Kwalifikacja klienta w procesie sprzedażowym B2B

02.06.2020 AUTOR: Jakub Kot

Zmorą każdego Handlowca jest brak leadów (prospektów, potencjalnych klientów), którym mógłby przedstawić ofertę firmy. W zależności od firmy leady są dostarczane zespołowi sprzedaży przez marketing lub od handlowców oczekuje się własnego prospectingu (pozyskiwania nowych leadów). Pracowici i entuzjastyczni handlowcy, szczególnie w okresie kiedy leadów z marketingu dostają mniej, są skorzy do tego, żeby rozmawiać z każdym potencjalnym klientem, który odbiera telefon, podążając za złotą zasadą, mówiącą że “dobry handlowiec sprzeda nawet piasek na pustyni”.

Na pierwszy rzut oka wydawać by się mogło, że takie podejście jest dobre i zasadne, bo dobry  handlowiec powinien przekonać nieprzekonanych (i przy tym często wywalczyć swoją prowizję). Niestety okazuje się, że taka sytuacja rodzi dwa potencjalne problemy.

Problem 1 – słaba efektywność pracy

Handlowiec traci swój czas na z góry przegrane tematy, więc spada jego konwersja i efektywność. Innymi słowy handlowiec nie poświęca czasu na czynności, które mają najwyższy ROI. Czasami okazuje się, że handlowiec pracowałby efektywniej gdyby zajął się poszukiwaniem zupełnie nowych leadów, ale lepiej rokujących.

Problem 2 – słaba jakość sprzedaży

Zakładając nawet, że handlowiec jest bardzo przekonujący i sprzeda nasz produkt klientowi, któremu nie był on zbyt potrzebny, albo nie do końca spełniał jego potrzeby, to taka sytuacja prędzej czy później może obrócić się przeciwko firmie. Klient, który kupił coś czego nie potrzebował nie zostanie naszym lojalnym klientem (w przypadku usług abonamentowych taki klient po prostu szybko zrezygnuje), a w przypadku zakupów jednorazowych może okazać się, że niezadowolony klient zacznie oczerniać naszą markę w Internecie.

Przyczyny powyższego zachowania u handlowców również są dwie:

  1. “Action Bias” – tendencja ludzka do wybierania nawet bezsensownych działań jeśli alternatywą jest brak działań. Innymi słowy Handlowiec, który czuje się zajęty czymkolwiek, nawet bezsensowną rozmową z potencjalnym klientem, ma wewnętrzne poczucie, że działa właściwie.
  2. Zły system prowizyjny / złe KPI – “Action Bias” bywa wzmacniany przez system prowizyjny handlowców, który ocenia ich na podstawie akcji, które podejmują, a nie na podstawie twardych efektów ich pracy. Również częstym błędem w wynagradzaniu handlowców jest wypłacanie prowizji jedynie za przyprowadzenie klienta, a nie uwzględnianie jakości tego klienta – jego zadowolenia czy lojalności.

Jak temu zaradzić?

System prowizyjny

Priorytetem powinna być naprawa systemu prowizyjnego i wskaźników (KPI) tak żeby interes handlowca był wyrównany z długoterminowym interesem firmy. Przykładowe elementy systemu prowizyjnego jakie można wprowadzić to:

  • Mechanizm Claw Back – cofnięcie części prowizji jeśli klient zrezygnuje z usług firmy w zadanym czasie, na przykład w ciągu 6 miesięcy. Zazwyczaj realizuje się to pomniejszając przyszłe prowizje o tę wycofaną. Nie spotyka się raczej systemów gdzie handlowiec musiałby oddać pieniądze firmie w gotówce i jest to raczej zły pomysł. Oczywiście jeśli handlowiec już u nas nie pracuje to prowizji nie odzyskamy.
  • Powiązanie prowizji z miernikiem zadowolenia klienta – część prowizji można odłożyć w czasie powiązując ją z jakimś miernikiem zadowolenia klienta, na przykład NPS
  • Odsunięcie prowizji w czasie do momentu, aż klient zapłaci całość wynagrodzenia firmie – najbardziej praktyczna opcja w przypadku sprzedaży jednorazowej.
  • Wynagradzanie tylko za efekty, a nie za akcje – nie rozliczamy handlowca za ilość odbytych spotkań tylko za przyniesione pieniądza. Nie chcemy wspierać bycia zajętym tylko bycie skutecznym.

Konstruując odpowiedni system prowizyjny zapewniamy, że jeśli handlowiec będzie realizował cel firmy to będzie dobrze oceniany i wynagradzany. Zupełnie osobnym aspektem jest czy handlowiec będzie w stanie te cele osiągać. Dobry system prowizyjny powinien być prosty do zrozumienia – nie można oczekiwać od handlowca, że uda mu się optymalizować swoją skuteczność jeśli wzór na wartość prowizji ma kilka zmiennych, wiele współczynników czy nawet jakieś funkcje nieliniowe (progi, tabele, logarytmy, itp.).

Narzędzia dla handlowców

Zakładając nawet, że system prowizyjny jest prosty i wynagradzamy handlowca za zdobywanie “dobrych klientów” to zadaniem managementu (szefa sprzedaży, zarządu, właściciela) jest określenie w prostych słowach kto jest dobrym klientem, a kto nim nie jest. Bez tego kroku, handlowcy działając najlepiej jak potrafią i w dobrej wierze mogą wciąż przyprowadzać klientów złych, dlatego, że brakuje im danych aby ocenić kto jest dobrym klientem.

Jeśli uda się już zdefiniować profil idealnego klienta, to należy wprowadzić proces oceny i odrzucania złych klientów na jak najwcześniejszym etapie. Proces ten bywa nazywany “kwalifikacją leada”

Kwalifikacja

Handlowiec powinien dostać od zatrudniającej go firmy zbiór jasnych kryteriów, których powinien używać do kwalifikacji leada. Oceniając potencjalnego klienta bierze się pod uwagę zazwyczaj dwie grupy sygnałów – wewnętrzne i zewnętrzne.

Sygnały zewnętrzne to takie, które możemy ocenić jeszcze przed jakąkolwiek interakcję z klientem jak na przykład:

  • czy firma pasuje do naszego profilu – można to badać analizując stronę WWW firmy, jej profil na Linkedin czy nawet kody PKD
  • czy działa na dobrym rynku,
  • czy działa w dobrej kategorii,
  • czy skala biznesu tej firmy jest wystarczająca, żeby pozwolić sobie na nasze produkty – można to sprawdzić przeglądając sprawozdanie finansowe firmy w KRS, na przykład za pomocą przeglądarki sprawozdań finansowych KRS Scout.
  • Czy firma jest w dobrej sytuacji finansowej – można to osiągnąć analogicznie jak punkt powyżej

Sygnały wewnętrzne to takie, które analizujemy na podstawie historii naszych punktów styku z konkretną osobą reprezentującą firmę klienta, dla uproszczenia nazywaną dalej klientem. Przykładowo mogą to być informacje takie jak:

  • co klient czytał na naszej stronie WWW – analizę taką umożliwiają systemy marketing automation,
  • czy klient jest responsywny – subiektywne odczucie handlowca,
  • czy klient deklaruje, że dysponuje odpowiednim budżetem – weryfikowane podczas rozmowy z klientem,
  • czy klient jest osobą decyzyjną – weryfikowane podczas rozmowy,
  • czy klient ma realną potrzebę, którą możemy zaspokoić – weryfikowane podczas rozmowy,
  • czy klient deklaruje krótki horyzont czasowy zakupu (czy jego potrzeba jest pilna) – weryfikowane podczas rozmowy

Należy pamiętać, że prawie nigdy nie zdarzy się sytuacja, że klient będzie spełniał wszystkie nasze warunki. Należy natomiast zdefiniować albo system przyznawania punktów za spełnienie poszczególnych warunków – tzw. “Scoring”, albo zdefiniować minimalny zestaw warunków, które powinny być spełnione, aby klient mógł być procedowany przez handlowca dalej. Na przykład jeśli jest realna potrzeba i budżet to z resztą problemów możemy sobie poradzić 🙂

Podsumowanie

Dobry i zmotywowany zespół sprzedaży to ogromna przewaga konkurencyjna firmy. Należy jednak zapewnić temu zespołowi narzędzia niezbędne do pracy i do podtrzymania tej motywacji, a także jasno sformułować oczekiwania firmy co do typu i ilości pozyskanych klientów oraz poprzeć to jasnym systemem motywacyjnym wyrównującym zachęty handlowca z celami firmy. Jednym z podstawowych narzędzi handlowych B2B jest profil idealnego klienta oraz związany z tym profilem proces kwalifikacji leada.


Źródło grafiki – kadr z filmu “Glengary Glen Ross”

Do góry!

Polecane artykuły

28.09.2020

Jak wyróżnić swój produkt?

28.09.2020

Jak efektywnie kosztowo zapewnić organizacji stały dostęp do najnowocześniejszych rozwiązań ...