Zwiększanie konwersji to nie tylko domena firm internetowych. Tradycyjne biznesy, takie jak kawiarnie lub restauracje, również mogą wykorzystać znane digital marketerom techniki, by konwersja offline była na wyższym poziomie. Jedną z nich jest dowód społeczny, czyli tzw. „social proof”.
Czego możesz spodziewać się po niniejszym artykule? Już tłumaczę. Dowiesz się między innymi:
- że konwersja także występuje w restauracjach – to konwersja offline,
- jak widoczność lokalu wpływa na konwersję offline,
- jaka zależność występuje między konwersją offline a procesem decyzyjnym klientów,
- jak klienci poszukują informacji o restauracji i co z tym możesz zrobić, by konwersja offline była na wyższym poziomie,
- jacy klienci odwiedzają restauracje,
- oraz jak ich prosić o zostawienie opinii w Mapach Google. To wszystko bowiem sprawia, że konwersja offline ma się lepiej.
Konwersja offline w restauracji
Wybrałem się ostatnio do nowej, aczkolwiek mało znanej restauracji. Siedząc w niej zastanawiałem się nad moim procesem zakupowym. Doszedłem do wniosku, że wejście do restauracji w niemal 100% przypadków kończy się zamówieniem, czyli konwersją. „Nieopłacone” zamówienia, czyli pobyty zakończone ucieczką bez płacenia, raczej się nie zdarzają.
Pomijam w tych wyliczeniach osoby, które wchodzą, aby sprawdzić co jest dzisiaj na lunch, bo tutaj „współczynnik konwersji” będzie niższy. Nie liczę też osób będących jeszcze w fazie poszukiwań, którzy studiują dogłębnie prezentowane przed wejściem do lokalu menu.
Optymalizacja konwersji w biznesie gastronomicznym polega więc przede wszystkim na ściągnięciu ludzi do lokalu. Później jest już teoretycznie z górki. Jeśli ktoś wszedł, to najpewniej coś kupi. O ile oczywiście ceny będą w porządku, obsługa szybka i uprzejma, a pozycje w menu odpowiadające preferencjom klientów.
Najpierw restaurację trzeba znaleźć
Zanim jeszcze klient przejdzie do porównywania lokali i sprawdzania opinii (gdzie social proof ma znaczenie), musi wiedzieć o istnieniu poszczególnych lokali. Tradycyjna eksploracja w świecie „offline” ma stosunkowo proste reguły gry – wygrywa ten, kogo bardziej widać.
Widoczność można osiągnąć na przynajmniej kilka sposobów. Duży front i wejście do lokalu i lokalizacja w miejscu o dużym ruchu to kluczowe aspekty. Banery promocyjne z super ofertami też potrafią zainteresować przechodniów.
Niektóre lokale gastronomiczne idą w bardziej niestandardowe formy, takie jak uliczny naganiacz, zapraszający wszystkich przechodzących nieopodal ludzi do spędzenia czasu w tym właśnie miejscu.
Do tego dochodzą inne techniki, takie jak kampanie ulotkowe, marketing szeptany (np. polecanie lokalu przez przewodników turystycznych) lub banery reklamowe.
Często „znajdujemy” też dane restauracje przez polecenie. Niektórzy w ciemno ufają rekomendacjom znajomych lub blogerów, ale sporo osób sprawdza w sieci opinie, bo chce się upewnić, że to na pewno miejsce dla nich. Po kilku niewypałach spowodowanych pójściem „w ciemno” też już ślepo nie ufam rekomendacjom.
Konwersja offline a proces decyzyjny
Przed dokonaniem wyboru potencjalny klient zadaje sobie wiele pytań:
- Czy serwowane jedzenie jest smaczne?
- Czy ceny są adekwatne?
- Czy stać mnie na tę restaurację?
- Czy obsługa jest miła i szybka?
- Czy wnętrze jest przyjemne i w odpowiadającym mi stylu?
- Czy nie jest za głośno?
- Do której godziny miejsce jest czynne? Czy nie wygonią nas zbyt szybko?
Zestaw pytań różni się w zależności od tego, czego szuka potencjalny klient. A tutaj opcji jest przynajmniej kilka, bo klient może na przykład być:
- Przedsiębiorcą, który ma maksymalnie 45 minut i chce szybko zjeść coś innego niż fast-food,
- Turystą, który chciałby spróbować lokalnych przysmaków najlepszej jakości. Cena nie gra dla niego roli,
- Turystą z niskim budżetem, dla którego liczy się współczynnik ilość jedzenia do ceny,
- Okolicznym mieszkańcem, znającym wszystkie knajpy na wylot i szukającym czegoś nowego,
- Parą szukającą miejsca na romantyczną kolację.
Dla zabieganego przedsiębiorcy wystrój lokalu, czy grająca w nim muzyka będą miały marginalne znaczenie. Dla pary pragnącej romantycznego wieczoru będzie to jeden z kluczowych elementów. Turysta niskobudżetowy będzie sprawdzał ceny i specjalne oferty, ale cudzoziemiec szukający lokalnych specjałów nie zwróci na nie uwagi.
To podobnie, jak w świecie online – klienci są różni. Jedni chcą najniższej ceny, drudzy błyskawicznej wysyłki, a inni poczucia bezpieczeństwa (darmowe zwroty, wysoka ocena sklepu, sprawdzona marka).
Dla każdego kluczową rolę odgrywają jednak informacje. Część z nich jest obiektywna (godziny otwarcia, ceny), a część subiektywna (wnętrze, obsługa, jakość potraw). I to w tej drugiej części potrzebujemy dowodu społecznego, czyli potwierdzenia od innych osób, że „jest dobrze”. I gdzieś te informacje trzeba zdobyć.
Konwersja offline a poszukiwanie informacji
Kiedyś polegać mogliśmy jedynie na własnych doświadczeniach z danym lokalem (metoda prób i błędów, czasem bolesna) lub na rekomendacjach zaufanych osób. Dzisiaj te elementy nadal są istotne, ale Internet dodał coś jeszcze – opinie dostępne online.
Złapałem się na tym, że gdy szukam kawiarni lub knajpy, to automatycznie otwieram Mapy Google. Szukam miejsc w okolicy, a głównym kryterium decyzyjnym jest ocena gwiazdkowa. Nie byłem chyba nigdy w miejscu ze średnią poniżej 4 gwiazdek.
Google Maps stało się dla lokali gastronomicznych tym, czym dla sklepów internetowych są witryny takie jak Opineo, czy Trusted Shops. Są niezależnym gwarantem tego, że dany podmiot świadczy usługę wysokiej jakości i można mu zaufać.
Wykorzystaj więc opinie i recenzje w Internecie do zwiększenia konwersji offline.
Zaryzykuję stwierdzenie, że liczba i treść opinii o danej restauracji mocno przekładają się na liczbę klientów. Weźmy pod uwagę następujące persony potencjalnych klientów.
- Stały bywalec – przychodzi do knajpy, bo ją zna i lubi. Nie sprawdza opinii.
- Osoba z polecenia – przychodzi, ponieważ restaurację zarekomendował mu znajomy. Raczej nie sprawdza opinii.
- Nowy klient – kręci się w okolicy i chce gdzieś wejść. Polega tylko na opiniach w sieci, bo nie ma innego źródła informacji.
Pamiętaj, że każdy Stały bywalec czy „znajomy” polecający knajpę Osobie z polecenia kiedyś był też Nowym klientem. I prawdopodobnie sprawdził opinie w sieci. Więcej dobrych recenzji to więcej klientów. Jeśli Ci będą zadowoleni, to przełoży się to na więcej Stałych bywalców i Osób z polecenia.
Nie można więc zapominać o dbaniu o stały napływ nowych klientów, jeśli konwersja offline ma być na wyższym poziomie. Nawet jeśli lokal bazuje na stałych bywalcach, to zawsze istnieje ryzyko, że zmienią oni swoje preferencje, przestaną pracować w okolicy lub się przeprowadzą.
Zachęcaj do zostawienia opinii – to zwiększa konwersję offline
Wielokrotnie byłem pytany o założenie karty lojalnościowej i zbieranie pieczątek. Ale tylko raz – i to nie w Polsce – zdarzyło mi się, że kelner poprosił o zostawienie recenzji na Facebooku lub Google Maps.
To miejsce to Goiko Grill – burgerownia w centrum hiszpańskiej Walencji. Ma zdecydowanie najwięcej recenzji wśród knajp w swojej uliczce (1 660, rating 4,4 gwiazdki).
Liczba opinii z pewnością byłaby niższa, gdyby nie „Call To Action” (CTA, czyli wezwanie do działania) w postaci prośby o recenzję.
1660 opinii to solidny dowód społeczny. Pomaga podjąć decyzję potencjalnym klientom. Warto dążyć do tego, aby restauracja miała zbudowany taki kapitał społecznego zaufania.
Jak skutecznie poprosić o zostawienie opinii? Miejsc i sposobów jest przynajmniej kilka.
Tablice z menu
Jeśli lokal jest samoobsługowy (np. kawiarnia, pub) – to wisząca nad barem tablica z menu przyciąga uwagę jak magnes. Umieszczenie na niej prośby o zostawienie opinii może być całkiem skutecznym „Call To Action”.
Arkusz z menu pozostawiony na stoliku
Niektóre restauracje stosują menu w formie jednej, papierowej kartki A3, która zawsze znajduje się na stoliku. Czasem nie jest to pełne menu, ale spis najważniejszych promocji, czy popularnych dań. Warto wygospodarować część tej powierzchni na prośbę o zostawienie recenzji. Takie arkusz jest przez długi czas bezpośrednio przed klientem (nie jest zabierane przez kelnera po złożeniu zamówienia). Skoro przykuwa uwagę, to warto ją zagospodarować i poprosić o opinię.
Rewers karty lojalnościowej
Jeśli restauracja, czy kawiarnia umożliwia zbieranie pieczątek na karcie lojalnościowej, to dobrym pomysłem może być wykorzystanie jej rewersu na CTA zachęcające do napisania recenzji. Jeśli klient regularnie wraca do lokalu i jest z niego zadowolony, to z dużym prawdopodobieństwem zostawi 5 gwiazdek.
Prośba kelnera Najbardziej bezpośrednia metoda, ale dokładająca nieco pracy obsłudze lokalu.
Konwersja offline a negatywne opinie
Przed otwartą prośbą o zostawienie opinii na Facebooku, czy Google Maps może powstrzymywać strach przed otrzymaniem negatywnego feedbacku.
Ta obawa jest nieuzasadniona z dwóch powodów:
- Jeśli klient będzie niezadowolony, to istnieje duża szansa, że zostawi negatywną opinię nawet bez Twojej prośby.
- Gdy restauracja robi coś źle i klientom się to nie podoba, to lepiej, żeby zwrócili na to uwagę w recenzjach – będzie szansa zareagować i poprawić niedociągnięcia.
Rozwiązaniem pośrednim może być obserwowanie reakcji klientów i proszenie o recenzję tylko tych, którzy rzeczywiście wydają się być zadowoleni.
Konwersja offline. Podsumowanie
Dowód społeczny w postaci recenzji i opinii w Internecie to istotna rzecz dla restauracji i kawiarni. Warto aktywnie dbać o ich pozyskiwanie, by konwersja offline była na wyższym poziomie.
Oczywiście jest to tylko część większej układanki, prowadzącej do „konwersji offline” – istotna jest też chociażby dostępność (wolne stoliki), rodzaj serwowanej kuchni, czy niewielka odległość od klienta. Ale gdy konkurujące ze sobą lokale spełniają wszystkie te warunki, to właśnie dowód społeczny (social proof) może przechylić szalę na korzyść jednego z nich.
Warto pamiętać, że proces może też przebiegać odwrotnie. Kiedy klient – lub też grupa klientów – nie ma preferencji co do rodzaju kuchni i poziomu cen, to pewnie pójdą tam, gdzie jest miejsce i dobre opinie. Zakres konkurencji więc się zwiększa.
Jakiego scenariusza byśmy jednak nie rozpatrywali, zawsze lepiej mieć biznes oceniany często i wysoko.
Zostaw komentarz