Polska 3. potęgą meblarską na świecie, ale ze znikomą liczbą rozpoznawalnych marek. Dlaczego?

25.06.2018 AUTOR: Adam Sieńko

Polska jest jednym z wiodących producentów mebli na świecie – trudno temu zaprzeczyć. Jest tylko jeden problem – wielu konsumentów poza granicami naszego kraju nie wie, że w istocie kupuje przedmioty produkowane nad Wisłą. Dzieje się tak, bo zachodnie marki ometkowują meble swoimi znakami i sprzedają pod swoją marką. Dlatego polscy producenci z mozołem toczą walkę o wypromowanie swojego loga na zagranicznych rynkach. Z jakimi problemami się borykają? Jak zbudować markę za granicą?


– Jeśli mebel bez marki, porównywalny często do mebla brandowego, można sprzedać za 2 tys. zł za pojedynczą kanapę, to mebel jakościowy można zdecydowanie sprzedać za 4 tys. zł. – tłumaczył kiedyś obrazowo Newserii Tadeusz Respondek, były wiceprezes Ogólnopolskiej Izby Gospodarczej Producentów Mebli.

I właśnie tutaj jest, kolokwialnie mówiąc, pies pogrzebany. Nasi rodzimi producenci rok w rok zwiększają sprzedaż – jeżeli plany na 2018 rok się ziszczą, polska branża meblarska wskoczy na 3. miejsce pod względem produkcji na świecie, podnosząc obroty z 46 do 50 mld złotych rocznie. Wśród euforycznych głosów o rosnącej potędze od czasu do czasu przebija się jednak do debaty uwaga, taka jak ta powyżej – że przez brak właściwej promocji tracimy ogromne pieniądze. 

Działamy na wzorach powierzonych

– Z rozpoznawalnością polskich marek na rynkach zagranicznych wciąż jest niestety problem – wskazuje Michał Strzelecki, prezes Ogólnopolskiej Izby Gospodarczej Producentów Mebli. Ekspert zauważa, że polskich producentów sprzedających pod własną marką jest stosunkowo niewielu. – Są to głównie producenci mebli biurowych, mebli miękkich, a także producenci mebli „skrzyniowych” dedykowanych dla klientów z segmentu premium. Proces budowania marki jest czaso- i kosztochłonny. Niewielu polskich producentów na to stać – dodaje.

Sam problem uwidocznił się, jak opowiada Strzelecki, w trakcie kryzysu z Rosją w 2014 roku. Do tego czasu eksport mebli do naszego wschodniego sąsiada rósł nawet o 40 proc. rocznie, a kraj rządzony przez Władimira Putina był naszych głównym rynkiem zbytu. Gdy jednak Unia Europejska zadecydowała o wprowadzeniu sankcji, sprzedaż zaczęła gwałtownie spadać.

– Gdy pojawiły się bariery celne, firmy musiały automatycznie znaleźć nowe rynki. Wtedy, jako branża, bardzo szybko odnaleźliśmy się we współpracy z klientami z Zachodu. W tej chwili właśnie tam lokujemy gros swojej produkcji – wyjaśnia prezes OIGPM.

Szybko okazało się jednak, że eksport na Zachód to zupełnie inna bajka. Istotną barierą (ale jednocześnie pomocą, o czym za chwilę) jest sposób zorganizowania niektórych rynków zagranicznych. Te niemieckojęzyczne są na przykład zdominowane przez sieci zakupowe. – Tam bardziej rozpoznawalna jest marka dystrybutora niż producenta. Klient końcowy nie wie więc z jakiego kraju kupuje meble – wyjaśnia Strzelecki.

Z drugiej strony, pod względem wolumenu sprzedaży, taka organizacja jest znaczącym ułatwianiem, bo rozpoczynając współpracę z dużą siecią ulokowaną np. w Niemczech, producent automatycznie rozpoczyna współpracę z około 300 sklepami. Strzelecki opowiada, że w Austrii współpraca z 2-3 największymi związkami zakupowymi, pozwala zdominować praktycznie cały rynek.

Inna sprawa, że polscy producenci w wielu przypadkach działają na tzw. wzorach powierzonych. – Produkujemy na zlecenia dużych sieci handlowych, które przychodzą z gotowym wzorem mebla, a my go tylko wykonujemy – tłumaczy prezes OIGPM. Dodaje też, że specjalizujemy się głównie w produkcji mebli z półki ekonomicznej, a te są „łatwo zastępowalne”. Pojawia się więc presja cenowa ze strony kontrahentów, co siłą rzeczy sprawia, że marże są niższe.

Jak zbudować markę za granicą? Kręta droga do sukcesu

To nie jest jednak tak, że polscy producenci są za granicą kompletnie nieznani. Niektóre firmy z mozołem torują sobie drogę do rozpoznawalności. I to z sukcesami. Jednym z przykładów może być Grupa Nowy Styl.

Jej najgłośniejszymi i najbardziej spektakularnymi zamówieniami są realizacje na duże imprezy sportowe. Najnowszą z nich będą piłkarskie mistrzostwa świata w Katarze, na które Polacy dostarczą stadionowe krzesełka. Takie kontrakty to jednak efekt długiej pracy.

– Budowanie świadomości własnej marki na nowym rynku to długi i kosztowny proces, więc nie jest to oczywisty wybór przedsiębiorstw, które decydują się na ekspansję. Ale historia naszej firmy jest dowodem na to, że jest to osiągalne także dla polskich marek – podkreśla Alina Szastok z Grupy Nowy Styl.

W jaki sposób udało się to osiągnąć? Nowy Styl postawił po prostu na akwizycję. W 2011 r. spółka kupiła markę Grammer Office z Bawarii, w 2013 r. Rohde & Grahl (również z Niemczech), a w 2015 r. — szwajcarską firmę Sitag.

– Pozycjonujemy się jako marka międzynarodowa, co odzwierciedla nasz model działania za granicą. To nie jest tak, że przejęliśmy niemieckie i szwajcarskie brandy, by ukryć za nimi produkowane w Polsce produkty. Po pierwsze, wybór drogi akwizycji pozwolił nam na szybki wzrost udziału w rynkach, po drugie – przejęcia stanowiły dla nas skok technologiczny, bo produkty przejmowanych firm były zaawansowane i rozszerzały nasze portfolio – opowiada Szastok.

Poza brandami, polska spółka przejmowała też lokalnych menedżerów, którzy dogłębnie znali miejscowe rynki i pomagali w negocjacjach z klientami.

W przejmowaniu zagranicznych spółek pomaga rozbudowane zaplecze technologiczne. Polacy zapraszają zagranicznych przedstawicieli branży, pokazują im fabryki i organizują wizyty referencyjne do zrealizowanych wnętrz biurowych.

Nie wszędzie idzie jednak tak gładko.

W przypadku Nowego Stylu problem pojawił się w Czechach i dotyczył pochodzenia spółki. – Od kilku lat w Czechach trwa negatywna kampania medialna wymierzona w polską żywność.

I choć jest nieuzasadniona, to przekłada się na opinię Czechów na temat „polskiej jakości” także w innych sektorach.  Ze względu na to promocja własnej marki na rynku naszych sąsiadów jest trudniejsza niż w pozostałych państwach regionu. – opowiada przedstawicielka Nowego Stylu.

W takich sytuacjach przydaje się właśnie budowanie Grupy Nowy Styl jako brandu międzynarodowego.

Na nieoczekiwane trudności firma natrafiła też w Holandii. W ubiegłym roku Nowy Styl wygrał tam co prawda kontrakt, dzięki któremu przez 10 lat będzie dostarczać meble instytucjom rządowym, ale dostawa na ten rynek wiąże się jednak z głęboką ingerencją w linię produkcyjną.

– W Holandii średnia wzrostu obywateli jest wyższa, niż w innych krajach Europy. To powoduje, że meble kierowane na tamtejszy rynek trzeba dodatkowo dostosowywać np. poprzez zmiany w regulacji krzeseł – tłumaczy Szastok.

Na te samo utrudnienie zwracają również uwagę przedstawiciele Grupy VOX, która eksportuje meble do 25 krajów na świecie.

– Na Tajwanie z dużą ostrożnością podchodzi się do regałów i mebli z otwartymi półkami, ze względu na występujące tam trzęsienia ziemi. W sprzedaży dominują więc niskie meble. Ze względu na wzrost Tajwańczyków, wymagane są inne rozmiary łóżek, krótsze niż standardowe – mierzące ok 180 cm. – mówi Anna Stronikowska, Dyrektor Eksportu Wschód VOX.

Z kolei na Bliskim Wschodzie polskie meble traktowane bywają jako rzecz produkowana z myślą o młodzieży. Stronikowska opowiada, że wynika to z ich niewielkich rozmiarów. – Łóżko z kolekcji 4 You z baldachimem traktowane jest jako łóżko dla nastolatka, a w Polsce jest to łóżko dwuosobowe, małżeńskie. Wynika to zarówno ze stylu, jak i z rozmiarów pomieszczeń, które są znacznie większe niż w Europie – doprecyzowuje.

No dobrze, to jednak problem wynikający ze znacznych różnic w warunkach życia między Europą, a wspomnianą częścią Azji. Na zachodzie wygląda to już nieco inaczej.  Łukasz Szymański, Dyrektor Eksportu Zachód w VOX mówi, że kluczem do przebicia się jest oryginalność.- Firmy zanadto skupiają się na cenie i odwzorowaniu istniejących wzorów – dowodzi.

Jego zdaniem, VOX wyróżnia się na obcojęzycznych rynkach ze względu na użyte materiały, jakość wykonania i cenę. – Szczęśliwie nasza odmienność jest tam atutem. Kiedy większość produktów jest nieciekawa wzorniczo, łatwiej jest się odróżnić – mówi, przyznając jednak, że rynki silnie skomodytyzowane (nasycone, na których bez trudno można zastąpić produkt zamiennikiem) są trudne dla produktów droższych i oryginalnych, ponieważ klienci są przyzwyczajeni do niskich cen i przeciętnej oferty.

– Niemniej jednak można tę przeszkodę przekuć w potencjał – przekonuje Szymański. 

Założona przez Piotra Voelkela firma promuje się na rynkach zagranicznych poprzez targi i rozwój zagranicznej sieci sprzedaży. Spółka otwiera salony oraz ekspozycje sygnowane swoją marką na całym świecie, w ostatnim czasie w Estonii, Gruzji, na Słowenii, w Kanadzie, w Meksyku, na Tajwanie, w RPA.

– Mocną stroną VOX jest spójność marki na całym świecie. Odwiedzający nasze salony w Polsce, w Meksyku czy na Tajwanie będą mieli to samo doświadczenie. Dbamy o to, aby standardy wyglądu i obsługi w salonie były jednolite dla wszystkich lokalizacji – mówi Szymański, chwaląc się jednocześnie, że gdy w kwietniu VOX otworzył salon w stolicy Meksyku, o wydarzeniu pisał lokalny Forbes i blogosfera.

Europa robi się zbyt mała

Nowy Styl i VOX to jednak jedne z nielicznych firm, które dają radę przebijać się pod swoim logo na zachodzie Europy. One również nie mogą jednak osiąść na laurach, bo rynki europejskie robią się zwyczajnie zbyt małe.

– Jeżeli przyrosty branży mają pozostać granicach 7-10 proc. to musimy szukać rynków perspektywicznych, które otwierają nowe możliwości rozwojowe. Można do nich zaliczyć USA, Kanadę, Chiny czy rejon Bliskiego Wschodu. To jednak dość odległe rynki, obsługa logistyczna jest bardzo skomplikowana, wiąże się z transportem morskim i budowaniem centrów dystrybucyjnych, co wymaga również zaangażowania dużego kapitału – opowiada Strzelecki.

Czy państwo może w tym procesie odegrać jakąś rolę?

– Zdarza nam się korzystać ze wsparcia izb handlowych na rynkach, na które dopiero wchodzimy i gdzie są silne powiązania biznesu i władzy państwowej, np. na Bliskim Wschodzie. Ale to jest wsparcie wyłącznie na wstępnych etapach nawiązywania relacji handlowych. Mamy przeświadczenie, że przedsiębiorcy muszą być samodzielni, a rolą państwa jest zapewnienie stabilnego i transparentnego prawodawstwa, w obrębie którego firmy będą mogły działać – puentuje Szastok.

Do góry!

Polecane artykuły

18.09.2020

Fotel gamingowy – zbędny ...