Działania employer brandingowe nie powinny być podejmowane „z doskoku”. Powinny za to wynikać z kompleksowej i przemyślanej strategii employer brandingowej. Mateusz Śledzik i Robert Zapędowski z agencji employer brandingowej Strill podpowiadają, jak takie działania realizować. Dowiedzmy się więc, co to jest employer branding!
AMA, czyli ask my anything na facebookowej grupie Marketing i Biznes to cykliczne spotkania z ekspertami z różnych branż, którym nasi czytelnicy zadają nurtujące pytania i otrzymują satysfakcjonujące odpowiedzi. AMA z Mateuszem Śledzikiem i Robertem Zapędowskim znajdziesz pod tym linkiem.
Czym jest employer branding i w jaki sposób rożni się od działań HR-owych mających na celu szybką poprawę wizerunku firmy w oczach potencjalnych pracowników ?
Mateusz Śledzik: Employer branding w biznesie nie równa się działaniom HR, ale na pewno ma wiele punktów wspólnych. Jeśli szeroko pomyślisz o komunikacji, to ciężko wskazać wyraźną granicę między poszczególnymi obszarami, np. PR a marketing. To samo dotyczy employer brandingu i HR.
Employer branding to budowanie pozytywnego doświadczenia z organizacją jako pracodawcą, bez względu na to, czy jesteś pracownikiem, czy kandydatem.
Do tego utożsamianie EB z HR jest krzywdzące dla obu dziedzin, bo z jednej strony takie spojrzenie może być zbyt szerokie – w końcu EB nie ma nic wspólnego np. z twardymi kadrami – a z drugiej za wąskie, jeśli myślimy tylko o EB w kontekście rekrutacji pracowników.
2. Czy cele employer brandingu powinny być skierowane na pozyskanie jedynie wykwalifikowanych pracowników umysłowych, czy także pracowników fizycznych?
Robert Zapędowski: Działania employer brandingowe to nie marketing rekrutacyjny. Nie jest zatem ad-hocowym remedium na nagłe potrzeby rekrutacyjne. Employer branding to długofalowe budowanie wizerunku pracodawcy, czyli percepcji, emocji, z którymi kojarzy się dana marka.
W związku z powyższym działania EB mogą dotyczyć firm z każdej branży zatrudniającej zarówno pracowników umysłowych i fizycznych. Wizerunek firmy jest uniwersalny i decyduje o atrakcyjności marki pracodawcy bez względu na to profil pracowników.
3. Z jakich wskaźników efektywności (KPI) korzystać do mierzenia działań employer brandingowych?
Robert Zapędowski: To zależy od profilu firmy, jej aktualnych wyzwań i oczekiwań. Często KPI w employer brandingu to pochodne marketingowych KPI, np. liczba wejść na landing page rekrutacyjny, liczba odsłon serwisu, współczynnik odrzuceń, czas przebywania na stronie, lub KPI znane z rekrutacji, np. liczba zebranych CV, ich jakość, liczba zatrudnionych osób w danym przedziale czasowym lub współczynnik time to hire.
Istotne są też regularnie przeprowadzane badania wizerunku pracodawcy oraz badania satysfakcji pracowników.
4. Jak sprawdzić, że podejmowane działania employer brandingowe służące do budowania marki pracodawcy zmierzają w dobrą stronę i są odbierane w sposób pozytywny przez potencjalnych, przyszłych pracowników firmy?
Mateusz Śledzik: Ciężko powiedzieć, nie znając celu employer brandingu, który chcesz osiągnąć. Jeśli zależy ci na zwiększeniu świadomości marki, to można patrzeć na rankingi (np. Universum). Jeśli oczekujesz zwiększonej liczby aplikacji, to patrz na liczbę CV. Poza tym, jeśli ludzie są zadowoleni i przychodzą do biura z uśmiechem na twarzy, to znaczy, że twoje działanie employer brandingowe są skuteczne.
To znaczy, że działania employer brandingowe polegają na zbudowaniu kultury organizacyjnej?
Mateusz Śledzik: Tak, działania employer brandingowe mają duży wpływ na kulturę organizacji. Kultura jest pierwsza, bo naturalnie tworzą ją pracownicy, założyciele i managerowie, ale działania employer brandingowe pozwalają tę kulturę zebrać, opakować i przedstawić.
5. Od czego zacząć działania employer brandingowe?
Mateusz Śledzik: Od bloga Mai Gojtowskiej. Znajdziesz tam bardzo dużo konkretnej wiedzy w przystępnej formie. Warto też zwrócić uwagę na tę publikację – większość podstawowych tematów budowania wizerunku pracodawcy od A-Z w jednym miejscu.
6. Dlaczego ważne jest opracowanie strategii działania firmy w employer brandingu?
Mateusz Śledzik: Jak wypływasz na morze, to na pewno dopłyniesz do portu. Pytanie tylko, do którego i w jakim czasie. Temu służy kompas i mapa.
Taką rolę pełni też strategia employer brandingowa w zarządzaniu zasobami ludzkimi. Pozwala zdefiniować, jaki cel chcesz osiągnąć, jaką drogą pokonać i z jakimi środkami, kanałami i kampaniami.
Strategia pozwala zachować spójność działań i uniknąć ciągłego pytania „co dalej” lub „czy powinienem/powinnam robić takie lub inne działanie np. w social media”.
7. Kto w działaniach employer brandingowych ma decydujący głos? Zarząd, HR, szeregowi pracownicy?
Robert Zapędowski: Kompleksowo i prawidłowo przeprowadzane działania employer brandingowe to wspólna praca wszystkich pracowników organizacji. Nie jest to jednak wciąż często spotykane. Działania employer brandingowe muszą być oparty na szczerych i transparentnych fundamentach – jest to możliwe jedynie poprzez realną współpracę i otwartość na dialog zarządu, działu HR, szeregowych pracowników i alumnów.
Mateusz Śledzik: Wszystko zależy od tego, co działa w twojej organizacji. W mniejszych firmach o działaniach employer brandingowych najprawdopodobniej decydują założyciele we współpracy z pracownikami firmy tworzącymi organizację i zarządzającymi zasobami ludzkimi.
W dużych przedsiębiorstwach potrzeby pracowników firmy są punktem wyjścia, ale decyzyjność najczęściej jest skupiona w działach HR lub marketingu. Pytanie, gdzie powinna być? Chyba nie ma dobrej odpowiedzi, bo ważniejsze są kompetencje osoby, która odpowiada za działania employer brandingowe niż jej macierzysty dział.
Jeśli firma decyduje się podjąć działania employer brandingowe, powinna utworzyć osobną komórkę lub stanowisko odpowiedzialne wyłącznie za EB. Dorzucanie obowiązków działowi HR lub marketingu może spowodować, że działania employer brandingowe zmierzające do poprawy wizerunku pracodawcy z czasem będą traktowane trochę po macoszemu.
Idealny układ to osobne stanowisko „specjalisty ds. EB”, jego odpowiednie przeszkolenie, bliska współpraca ze wszystkimi strukturami firmy (warunek konieczny) oraz zaangażowanie zewnętrznego partnera, bardzo pomocnego chociażby w przeprowadzaniu rzetelnych badań wewnętrznych lub wsparciu w realizacji kampanii EB. Niekoniecznie taka osoba musi mieć wcześniejsze doświadczenie w zarządzaniu zasobami ludzkimi.
8. Wiem, że nie powinienem podejmować działań employer brandingowych ad-hoc. Co jednak, gdy nie mam potrzeby nieustannej rekrutacji? Czy nadal powinienem prowadzić działania employer brandingowe w celu budowania wizerunku pracodawcy?
Robert Zapędowski: Należy oddzielić działania rekrutacyjne od działań employer brandingowych. Skoro pozytywny i autentyczny wizerunek pracodawcy budujemy długofalowo, to działania z tym związane nie powinny być uzależnione od chwilowych wahań potrzeb rekrutacyjnych. Nawet jeśli potrzeby rekrutacyjne są zaspokojone w danym okresie, wizerunek, na który pracujemy ma wielkie znaczenie na postrzeganie firmy przez obecnych pracowników, a co za tym idzie wskaźnik rotacji.
O markę pracodawcy warto dbać zawsze, bowiem każdej firmie zależy, by być postrzeganą jako solidny pracodawca pierwszego wyboru bez względu na aktualną sytuację na rynku lub w jej strukturach. EB ma sens, jeśli jest prowadzony długofalowo i w sposób przemyślany, czyli w oparciu o kompleksową i rzetelną strategię EB.
9. Po co oddzielać działania employer brandingowe od strategii wizerunkowej firmy?
Mateusz Śledzik: Oba tematy mają wspólny fundament.
Nie da się budować diametralnie innego wizerunku na obu frontach, bo mówiąc różne rzeczy w zależności od sytuacji, doszlibyśmy do organizacyjnej wersji rozdwojenia jaźni.
Dla mnie fundamentem dla komunikacji klient-firma i firma-pracownik powinny być wartości. Niemniej w obu przypadkach różnie będziemy je komunikować.
Z klientem komunikujesz się, bazując na jego potrzebach, obawach, oczekiwaniach w kontekście usługi, którą oferujesz. Będziesz mówił o rzeczach, które są dla niego bliskie.
Z pracownikiem firmy tak samo. Musisz zrozumieć jego potrzeby, obawy i oczekiwania (jako pracownika firmy, eksperta i człowieka), żeby wiedzieć, co mu zaproponować i tworzenie jakiego środowiska pracy powinno stać się priorytetem w działaniach firmy.
A potrzeby klienta nie równają się potrzebom pracowników firmy. Przynajmniej nie zawsze.
10. Czy małe firmy powinny podejmować działania employer brandingowe? Jeżeli tak, to jak mogą je prowadzić niskim nakładem finansowym?
Robert Zapędowski: Małym firmom także zależy na budowaniu swojej marki pracodawcy. Często ten proces wiąże się z jej stałym rozwojem i rosnącym prestiżem w oczach klientów, pracowników i kontrahentów. Oczywiście działania employer brandingowe da się dostosować także do firm o niewielkiej skali i wielkości zatrudnienia. W pewien sposób generalizując zestawem takich działań może być chociażby audyt działań komunikacyjnych, uspójnienie brandingu w social media lub zadbanie o profesjonalny wizerunek pracodawcy poprzez intuicyjny serwis internetowy lub drobne, prawidłowo stargetowane działania digital marketingowe.
11. Czy rynek pracownika uświadamia firmom, że trzeba inwestować w działania employer branding, czy nadal to niszowy temat i świadomość jest niska?
Robert Zapędowski: Sytuacja na rynku pracy w pewien sposób nakręca modę na employer branding, które zdecydowanie nie jest już tak niszowym tematem na polskim rynku jak jeszcze kilka lat temu. Świadomość szybko rośnie, ale problemem jest to, że EB najczęściej traktowane jest (o czym wspominałem wcześniej) jako remedium na nagłe potrzeby rekrutacyjne. Stąd tak częste mylenie EB z czystym marketingiem rekrutacyjnym.
Employer branding nie jest już obcym terminem w świadomości zarządów, speców od zarządzania zasobami ludzkimi lub działów HR, ale generalnie na polskim rynku firmy często są przeświadczone, że są w stanie utworzyć praktykę EB niemal z dnia na dzień poprzez wykorzystanie własnych zasobów działu HR lub marketingu. Niestety nie jest to dobra tendencja bez jakiegokolwiek wsparcia z zewnątrz. Dlatego właśnie stworzyliśmy Strill Employer Branding.
12. Czym powinieny różnić się cele employer brandingowe w startupie i korporacji?
Mateusz Śledzik: Elementy składowe powinny być podobne. Kim jesteśmy, jaką kulturę chcemy tworzyć, co jest naszym EVP (propozycją wartości dla pracownika firmy), jak uwidocznić to EVP w komunikacji na zewnątrz i wewnątrz organizacji.
Różnica będzie polegać w wykorzystywanych kanałach i formatach. Nie ma sensu, żeby startupy (bez wcześniejszego przemyślenia) powielały to, co widzą w korporacjach. Rzadko to wychodzi, głównie przez mniejszą skale, mniejszą (wyjściową) rozpoznawalność brandu, zwyczajnie mniej zasobów, zarówno finansowych, jak i czasowych.
W startupie lub w małej firmie działania employer brandingowe mogą być prowadzone niejako przy okazji działań sprzedażowych. Dobrym przykładem jest Bartosz Majewski lub Artur Jabłoński. Panowie nie prowadzą stricte komunikacji EBowej, ale dałbym sobie uciąć rękę, że na grupie jest niejeden spec, który chciałby z nimi pracować.
13. Jak ma się „talent branding” w polskich realiach budowania wizerunku pracodawcy?
Robert Zapędowski: W polskich realiach termin Talent Branding występuje bardzo rzadko, w praktyce jest to zestaw podobnych działań do działań EB o takim samym celu: stworzeniu jak najlepszego wizerunku firmy popartego autentycznymi opiniami i doświadczeniami pracowników. Zdecydowanie mamy do czynienia z „hypem” na Employer Branding.
14. Czy wideo to użyteczne narzędzie w employer brandingu?
Mateusz Śledzik: Biorąc pod uwagę, że ludzie mają coraz krótszy attention span i preferują treści wizualne, nie tekst, to video wydaje się OK.
Problem z tym, że trzeba umieć zrobić to dobrze, a tutaj zaczynają się schody, bo ZDECYDOWANA część firm robi to kiepsko.
15. Czy pokazywanie się na wydarzeniach branżowych jest celem działań employer brandingowych?
Robert Zapędowski: Oczywiście, pod warunkiem, że rzeczywiście jest to jedno z działań. Uczestnictwo w wydarzeniach zewnętrznych, angażowanie i pozycjonowanie firmowych ekspertów, dzielenie się swoimi doświadczeniami lub networking to jedne z wielu działań, które z czasem są w stanie umacniać profesjonalny wizerunek marki pracodawcy.
Warto jednak zwrócić uwagę na bardzo istotny aspekt. Po pierwsze firma musi wiedzieć, jaka jest jej tożsamość, jak chce się pozycjonować, do kogo chce trafiać. Dzięki temu będzie w stanie wybrać te wydarzenia, na których warto się pojawić oraz ustalić, w jaki sposób powinna się na nich zaprezentować. Jak każde działanie employer brandingowe, musi być przemyślane i spójne z pozostałymi działaniami EB (kłania się posiadanie długofalowej strategii EB.
16. Czy istnieją działania employer brandingowe zawężone do jednej lokalizacji?
Mateusz Śledzik: Większość działań employer brandingowych mających na celu budowanie wizerunku pracodawcy jest targetowana po miejscowości (w wielu przypadkach ciężko byłoby przekonać np. osobę ze Szczecina do pracy w Łodzi, przynajmniej jeśli nie chodziłoby o jakąś super-specyficzną rolę).
Co nie zmienia faktu, że są firmy działające w Polsce, które rekrutują dosłownie na całym świecie.
Przykładem lokalnego działania jest Przystanek mBank.
Zostaw komentarz