Customer Journey Map w praktyce e-commerce

Chciałbym Ci opowiedzieć o Customer Journey Map (CJM), co w wolnym tłumaczeniu w języku polskim oznacza Mapę Ścieżki Klienta. Postaram się przy tym, żeby ta opowieść była jak najbardziej praktyczna, więc całość będzie opierała się na narzędziu, które stosuję na co dzień w swojej pracy w Blue Owl. Zapnij zatem pasy, otwórz oczy, przeczyść uszy i zaczynamy.

Na początek warto w ogóle powiedzieć, czym jest Customer Journey Map. Tak jak wspomniałem na początku, w Polsce używa się określenia Mapa Ścieżki Klienta, aczkolwiek z uwagi na to, że nie jestem zwolennikiem polskiego nazewnictwa do narzędzi szeroko stosowanych w świecie anglosaskim, będę w niniejszym artykule wykorzystywał oryginalną nazwę narzędzia. Customer Journey Map to tak naprawdę narzędzie służące do zobrazowania tego, w jaki sposób Twój potencjalny klient poszukuje informacji o Twojej marce, w jakim miejscu styka się z portalem e-commerce, w jaki sposób przechodzi przez zakamarki serwisu, dokonuje transakcji, a wreszcie, co się dzieje, gdy już dokona zakupu i stanie się szczęśliwym (lub nie) posiadaczem danego produktu/usługi z Twojej oferty.

Customer Journey Map to narzędzie, które w sposób holistyczny pozwala na analizę ścieżki klienta i dokładne sprawdzenie punktów styku użytkownika z naszą marką. Postaram się w tym tekście pokazać Ci kilka kluczowych elementów, które powinien zawierać projekt mapy ścieżki klienta, kilka aspektów, które są niezbędne, aby skonstruować wartościową ścieżkę użytkownika i zobrazować ją z użyciem narzędzia Customer Journey Map. Mam nadzieję, że ten artykuł pozwoli Ci zrozumieć, czym jest proces mapowania ścieżki klienta i w jaki sposób będziesz mógł go wykorzystać w Twoim serwisie e-commerce, a co za tym idzie – skutecznie poprawić konwersję i sprzedaż.

Zasadniczo sam proces mapowania usługi (czym niewątpliwie jest serwis e-commerce) należy rozłożyć na trzy fazy:

•         Przed usługą – na tym etapie należy poddać analizie wszystkie czynności, jakie nasz potencjalny klient wykonuje, jeszcze zanim trafi do naszego serwisu e-commerce. To faza, w której monitorujemy ścieżkę klienta z perspektywy tego, gdzie jest, co robi, jak szuka informacji o marce i sklepie internetowym, zanim pojawi się na naszym portalu. To etap bardzo ważny z uwagi na to, że właśnie w trakcie poszukiwania informacji o produktach i usługach w naszym sklepie internetowym użytkownik już buduje swoje pierwsze doświadczenia zakupowe, które następnie mogą mieć odzwierciedlenie w dalszych etapach procesu zakupowego. Dokładna analiza ścieżki klienta wykonana na tym etapie ułatwia podjęcie odpowiednich działań, które spowodują, że będziemy w stanie zbudować pozytywne i wartościowe doświadczenie w oczach naszego potencjalnego klienta, jeszcze zanim skorzysta z usług naszego serwisu e-commerce.
•         W trakcie usługi – ten etap zaczyna się w momencie, w którym użytkownik styka się już z portalem e-commerce. Wówczas należy poddać analizie wszystkie kroki, jakie klient wykonuje w naszym sklepie internetowym. W jaki sposób porusza się po portalu, jakich informacji poszukuje, z jakich funkcjonalności korzysta, jakie decyzje podejmuje. To etap, w którym użytkownik weryfikuje także swoje wcześniejsze doświadczenia związane z naszą marką, dlatego też samo doświadczenie zakupowe powinno odzwierciedlać kluczowe wartości reprezentowane przez markę. Z punktu widzenia całego procesu mapowania doświadczeń użytkownika portalu to etap kluczowy, na którym możemy pozyskać lub stracić klienta.
•         Po usłudze – na tym etapie należy poddać analizie wszystkie czynności, jakie pozyskany w procesie sprzedaży klient wykonuje już po dokonaniu zakupu oraz w jaki sposób nasza obsługa klienta dba o budowanie jego doświadczeń po dokonaniu przez niego zakupu. To bardzo ważny etap, który coraz częściej w dobie intensywnej konkurencji cenowej i jakościowej może przyczynić się do sukcesu naszego serwisu e-commerce. Etap obsługi posprzedażowej jest niezwykle istotny z uwagi na to, że to w tym momencie klient decyduje, czy wróci do naszego sklepu internetowego czy nigdy w przyszłości nie skorzysta z naszych usług. Dobrze przeprowadzony proces obsługi klienta po sprzedaży może, po pierwsze, zaowocować szybkim powrotem klienta do sklepu internetowego, a po drugie, spowodować, iż będzie polecał innym zakupy w naszym serwisie e-commerce. Dlatego też warto nie zaniedbywać tego etapu i zwrócić szczególną uwagę na wszystkie czynności, które wykonujemy, aby budować pozytywne doświadczenie klienta już po dokonaniu przez niego zakupu w sklepie internetowym.

Tak naprawdę każda ze wskazanych faz powinna stanowić odrębny przedmiot analizy. Nie powinno się także omijać poszczególnych etapów w procesie mapowania ścieżki klienta z uwagi na jego doświadczenia powstające w każdym z punktów styku użytkownika portalu z usługą, a nie tylko w trakcie trwania samej usługi. Tworząc mapę, warto zwrócić uwagę na płynność przechodzenia użytkownika pomiędzy fazami, co obrazuje praktyczny brak możliwości rozgraniczenia sytuacji, w której klient jeszcze nie kupuje, od tej, w której już jest w procesie zakupowym.

Na każdą fazę procesu mapowania ścieżki doświadczeń użytkownika składa się szereg punktów styku. W każdym z nich klient spotyka się z naszą marką, na każdym budowane jest określone doświadczenie klienta. Aby dobrze przeprowadzić proces pompowania ścieżki klienta, należy zatem zidentyfikować wszystkie potencjalne punkty styku, z którymi spotyka się nasz klient w trakcie procesu budowania doświadczenia z naszą marką.

Punktów styku może być więcej lub mniej, wszystko zależy od tego, z jak dużą liczbą punktów będzie miał do czynienia nasz potencjalny klient zarówno w fazie przed usługą, w trakcie usługi, jak i w fazie po usłudze. Każdy z tych punktów styku powinien zostać szczegółowo opisany z użyciem określonego zestawu pytań, które pozwalają na dokładną analizę tego, w jaki sposób w danym punkcie styku, na danym etapie, zachowuje się nasz potencjalny klient, z czym się boryka, jakie z tego wynikają dla nas i dla niego konsekwencje. Do pytań, na które warto znaleźć odpowiedź na każdym z punktów styku klienta z naszą marką, należy zaliczyć:

•         Co myśli? – Jakie myśli kierują postępowaniem użytkownika na danym etapie? Jakich na daną chwilę informacji poszukuje, jakie myśli pojawiają się w głowie w konkretnym punkcie styku? Analiza myśli klienta pozwala na lepsze poznanie jego decyzji zakupowych.
•         Co czuje? – Jakie uczucia związane z marką kierują klientem na danym etapie, co czuje, jakie emocje nim powodują? Jaki wpływ na odczucia klienta miał kontakt z naszą marką i w jaki sposób jako marka możemy na te odczucia wpływać? Analiza emocji klienta umożliwia lepsze zrozumienie emocji, które – jak wiemy – odgrywają bardzo istotną rolę w procesie zakupowym.
•         Co robi? – Jakie czynności i kroki nasz potencjalny klient wykonuje? Co robi w danej chwili, czy przechodzi dalej, czy też odrzuca naszą ofertę w punkcie styku z marką? Odpowiedź na to pytanie pozwala na analizę tego, co zrobić, żeby zwiększyć konwersję i skuteczność naszych działań, tak aby zminimalizować ryzyko utraty klienta w danym punkcie styku użytkownika z marką.
•         Z jakimi trudnościami się zmaga? – Jakie bariery stoją przed naszym potencjalnym klientem? Z jakimi wyzwaniami musi sobie poradzić i jakie problemy musi rozwiązać? Odpowiedź na to pytanie pozwala nam lepiej dopasować naszą ofertę i komunikat marki do faktycznych potrzeb klienta.
•         Jakie możliwości się przed nim pojawiają? – Jakie możliwości wyboru pojawiają się przed naszym potencjalnym klientem? Jakiego wyboru może dokonać, czy i jakie alternatywy ma? Czy i w jaki sposób może wpłynąć na kształt oferty, która jest do niego kierowana? Odpowiedź na to pytanie pozwala nam na analizę możliwości, jakie pojawiają się przed klientem w danym punkcie styku, tak aby skutecznie kształtować ofertę i komunikat marki płynące do klienta.

Dokładna analiza każdego punktu styku naszego klienta z usługą jest niezmiernie istotna, ponieważ pozwala nam nie tylko zmapować proces przechodzenia klienta od fazy przed usługą, przez cały proces zakupowy w e-commerce, aż po obsługę posprzedażową, ale przede wszystkim zaplanować ścieżkę użytkownika według naszej wizji. W taki sposób, w jaki chcielibyśmy, aby dowiedział się o naszej marce i jej produktach; w taki sposób, w jaki chcielibyśmy, aby skorzystał z naszego serwisu e-commerce, oraz w taki sposób, w jaki chcielibyśmy, aby klient został obsłużony już po procesie zakupowym. Całość pozwala na stworzenie kompleksowego planu działania i opracowanie docelowych ścieżek klienta dla każdego segmentu naszych potencjalnych użytkowników.

Podsumowując, należy stwierdzić, że Customer Journey Map CC Greenhat Innovation (Customer Journey Map) to narzędzie, które w sposób kompleksowy i holistyczny pozwala nam spojrzeć na cały proces zakupowy, w którym znajduje się nasz potencjalny klient. Pozwala ono przeanalizować wszystkie punkty styku klienta z naszą marką i prezentowanymi produktami/usługami w taki sposób, aby dowiedzieć się: co klient kupuje, o czym myśli, co robi, jakie trudności i możliwości stoją przed nim na każdym etapie procesu zakupowego. Dzięki wykorzystaniu narzędzia Customer Journey Map możemy lepiej planować system sprzedaży produktów lub usług w sklepie internetowym oraz lepiej planować komunikat marki, jaki kierowany jest do naszego odbiorcy, i dzięki temu przewidywać potencjalne ruchy naszych klientów. Customer Journey Map to narzędzie proste w wykorzystaniu, które daje jednak wiele wartości. Polecam korzystanie z tego narzędzia nie tylko w trakcie tworzenia nowego systemu e-commerce, lecz także do poprawy obecnie istniejących sklepów internetowych.