Video Marketing w strategii content marketingowej

26.05.2016 AUTOR: Magdalena Danilos

Pewnie już niejednokrotnie złapałeś się na myśleniu: „video rośnie w siłę”. Wchodzisz na Facebooka i zalewa Cię ogrom treści filmowych. Czytasz artykuł w ulubionym portalu a zamiast bloku tekstu widzisz materiał video. Chcesz obejrzeć film na YouTube a przed jego włączeniem, pojawia się coraz więcej reklam. To wszystko nie przypadek. Video krok po kroku odbiera znaczenie takim formom przekazu jak tekst czy nieruchomy obraz. Dlaczego? Dzieje się tak dlatego, że na złapanie naszej uwagi potrzeba dziś odrobinę więcej niż dobrej, merytorycznej treści. Musi być ona jeszcze ubrana w formę, która wciągnie nas bez pamięci. Tak, że zapomnimy o bożym świecie.

Wszyscy marketerzy chcą aby ich potencjalni klienci spędzali przynajmniej kilka minut na ich stronach internetowych, reagowali z zaangażowaniem na ich przekaz reklamowy i podejmowali akcje, które zwiększą ich sprzedaż. Wydają z roku na rok coraz większe budżety i bardzo często sfrustrowani są tym, że nie widać natychmiastowych efektów. Świat marketingu jest niestety brutalny. W działaniach krótkofalowych, które mają wygenerować szybką sprzedaż wygrywają tylko Ci, którzy mają ogromne budżety lub są wybitnie kreatywni. Wszystkim pozostałym pozostaje realizacja strategii opartej na budowaniu. Czego zapytasz? Budowaniu świadomości marki, wartości jakie ta marka oferuje swoim klientom. Na końcu zaś budowaniu zaangażowania, które sprzedaje skutecznie. W tym zakresie nie ma lepszej formy przekazu niż właśnie video.

Cisco przewiduje, że w 2019 roku 90% treści w sieci będą stanowiły treści video. Takiej informacji nie można tak po prostu uznać za nieistotną. Świat komunikacji zmienia się w zastraszającym tempie. Ludzie żądają treści video. A marketerzy musimy spełniać oczekiwania swoich klientów. Video jest formą przekazu, która w maksymalnym stopniu oddziałuje na widza przy minimalnym jego wysiłku. Z uwagi na pasywny charakter materiałów video, zdecydowanie łatwiej zachęcić klienta do kontaktu z właśnie takim przekazem. Jest jednak jeszcze kilka elementów wpływających na atrakcyjność właśnie takiego przekazu. Po pierwsze video działa na niemal wszystkie nasze zmysły. Kiedy oglądamy dobrze skonstruowany materiał video, nie tylko widzimy i słyszymy ale czujemy, czego efektem są często przywoływane dreszcze czy gęsia skórka, która pojawia się w wyniku emocji, które przeżywa widz. Jeśli zadaniem twórcy przekazu jest pobudzenie wyobraźni, możemy za pomocą treści video bardzo skutecznie wywołać w widzu uczucia takie jak empatie, pożądanie czy radość. Sam zatem widzisz, że bez cienia wątpliwości możemy uznać, że video ma potężną moc drzemiącą w sobie. Trzeba tę moc jednak potrafić umiejętnie wykorzystać.

Pytanie jakie musisz sobie postawić to jak za pomocą treści video skutecznie budować? To właśnie to „budowanie” będzie kluczowym elementem skuteczności twojej kampanii. Dobra strategia video marketingowa opiera się na budowaniu. Pozwól, że pokażę Ci zatem co i w jaki sposób możesz osiągnąć wdrażając taką właśnie strategię.

  • BUDOWANIE ŚWIADOMOŚCI MARKI:

To najważniejszy element całej układanki. Jest tysiące wirusowych filmów marek, które obejrzano miliony razy jednak nie zrealizowały one swoich założeń bo nikt nie pamięta, kto stał za ich produkcją. Jeśli przekaz zbudowany jest tak aby opowiadał historię, która śmieszy czy szokuje ale zupełnie nie przekazuje wartości marki ani niczego konkretnego nie komunikuje klientowi, jest ogromna szansa, że ten nie będzie za kilka chwil pamiętał nazwy czy nawet logotypu marki, która za produkcją stoi. Dlatego budowanie świadomości marki jest tak ważne. Jednym z najlepszych przykładów takiej wdrażania przez markę takiej strategii jest firma Blendtec. Producent wysokiej klasy blenderów, której jak sam właściciel mówi, potrafią zblendować dosłownie wszystko. To założenie zostało przeniesione na strategię video marketingową niemal jak 1:1. Koncepcja na cykl materiałów video oparty jest na powtarzalnym schemacie scenariusza, w którym Tom Dickson, właściciel Blendtec niszczy przy pomocy swoich blenderów najbardziej nieoczekiwane przedmioty. Seria video nazwana została „Willi t blend?” (Czy się zblenduje?). Do dziś powstało w jej ramach 163 filmy, które obejrzano 905 milionów razy. Najpopularniejsze z odcinków tj. blendowanie iPad’a mają po kilkanaście milionów odsłon.

 

  • BUDOWANIE WARTOŚCI PRZEKAZYWANYCH PRZEZ MARKĘ

Wyobraź sobie, że stoisz przed półką sklepową. Stoi na niej 20 produktów o podobnych parametrach i cenie. Jak wybierzesz, którykolwiek z nich. Na jakiej podstawie podejmiesz decyzję zakupową? Badania pokazują, że jak i w życiu, tak i na zakupach, nasze decyzje podejmujemy najczęściej na podstawie pobudek emocjonalnych. Jeśli kogoś lubimy, chętniej spędzimy z nim wolne popołudnie. Jeśli zaś lubimy markę i czujemy, że wartości jakie oferuje są nam bliskie, wybierzemy ja częściej, nawet jeśli oferuje produkty droższe lub słabsze jakościowe. Kiedy lubimy markę, racjonalizujemy sobie jej wybór. Skłonni jesteśmy w takich momentach do argumentowania zakupu sami przed sobą zdaniami tj. „Skoro ten produkt jest droższy, to oznacza, że będzie mi dłużej służył.” Potrafimy to zrobić, nawet jeśli nie istnieją przesłanki, mówiące o tym z naszego wcześniejszego doświadczenia. Dlatego tak ważne jest by marka komunikowała się językiem wartości, zamiast po prostu po raz kolejny raz krzyczeć o tym, iż jej produkty „to więcej niż…”. Jedną z firm, która realizuje taki przekaz video w najbardziej skuteczny sposób jest marka Dove. Strategią działania Dove jest pokazanie w kolejnych kampaniach, piękna każdej kobiety, z którego większość z nich nie zdaje sobie sprawy. Jedna z najgłośniejszych tego typu kampanii to „Real Beauty Sketches”, która tylko w pierwszym miesiącu od premiery została obejrzana 114 milionów razy.

  • BUDOWANIE SPOŁECZNOŚCI:

Budowanie społeczności jest trzonem prowadzenia stałej komunikacji w serwisie YouTube. To właśnie rosnące subskrypcje są dowodem na efekty naszej pracy nad tworzeniem treści na kanał marki. Bez oddanej społeczności marka może w serwisie YouTube tworzyć tylko kampanie płatne aby dotrzeć z komunikatem do potencjalnego klienta. Subskrybenci dają marce stałą widownie nowych treści video po każdorazowej publikacji. Istnieje kilka marek w Polsce, które w ciekawy sposób wykorzystują format video do budowania społeczności w serwisie YouTube. Najczęściej taka komunikacja oparta jest o budowanie przydatnych treści, które klient może wykorzystać w codziennym życiu. Przykładem firmy, która realizuje stałe działania content marketingowe w serwisie YouTube jest marka Avon, która na swoim kanale Makeup Tv 5 razy w tygodniu publikuje porady i tutoriale związane z urodą, stylizacją i makijażem. Wszystkie materiały realizowane są przez ambasadorki marki Avon, wyłonione w drodze castingów. Raz w tygodniu każda z pięciu pań przygotowuje jeden materiał video. Kanał Makeup Tv prowadzony jest od niespełna 2 lat a wszystkie filmy dostępne na nim obejrzano już ponad 8 milionów razy.

https://www.youtube.com/user/AvonMakeupTV

Zrzut 4

  • BUDOWANIE ZAANGAŻOWANIA

Zaangażowany klient to taki, który chętniej wchodzi w interakcję z treściami marki a co za tym idzie chętniej kupuje. Video jest fenomenalnym narzędziem do budowania takiego zaangażowania z widzem. Zwłaszcza jeśli możemy zrealizować kampanię, w której widz nie tylko ogląda ale także może wykonywać akcje. Od jakiegoś czasu pojawia się kampanie opartych o mechanizmy zachęcające klientów do brania czynnego udziału w doświadczeniu jakie marka przygotowała dla nich. Ciekawym rozwiązaniem jest na przykład zrealizowanie kampanii na YouTube opartej o interaktywne video. Widz wybiera alternatywne zakończenie historii opowiadanej przez markę. To rozwiązanie ma jednak jeden duży mankament. Aby dokonać wyboru widz musi kliknąć w adnotacje, a te nie wyświetlają się na reklamach w wersji mobilnej. Dlatego marki idą w swoich koncepcjach o krok dalej. Honda wypuszczając nową sportową wersję swojego Civic postanowiła stworzyć dla swoich klientów nie lada gratkę. Stworzyła interaktywne video pokazujące dwa oblicza Hondy Civic poprzez dwie równolegle odtwarzane filmy, które zmieniać można było w jednym oknie wciskając przycisk „R” na klawiaturze. Tym samym widz, który wciągał się w zabawę widział dwie idealnie zgrane ze sobą historie tego samego mężczyzny, który pojawia się w zupełnie odrębnych wydaniach. Za dnia, jeżdżąc klasyczną wersją Hondy Civic jest tatą, zwykłym facetem. Nocą, przemierzając drogi Hondą Civic Type-R, staje się niebezpiecznym człowiekiem, prowadzącym ekscytujące życie.

 

  • BUDOWANIE EMOCJI

Emocje sprzedają. Nie ma co do tego wątpliwości. Zderzenie się z komunikatem, którego przekaz ma sprawić, że poczujemy radość, współczucie czy nawet zazdrość może znacząco wpłynąć na podjęcie konkretnej decyzji zakupowej. Emocje powinny być narzędziem jakim marka wyraża wartości dla niej najistotniejsze o czym pisałam już szybciej. Z uwagi na złożoność warstw komunikatu filmowego, właśnie video jest najbardziej naturalną formą do przekazywania emocji. Duże, dojrzałe i świadome marki nie budują dziś po prostu komunikacji reklamowej. Opowiadają za to historie. Storytelling pozwala na zinkorporowanie wszystkich wyżej opisanych elementów tj. budowanie zaangażowania, świadomości i wartości marki w jeden przekaz. Dobrze skonstruowana historia marki, która wywołuje emocje może zdziałać cuda. Bardzo częstym elementem wykorzystywanym do budowania emocji w kampaniach video marketingowych jest pokazywanie prawdziwych historii ludzkich. Właśnie taką strategię przyjmuje w swoich działaniach marka Huggies, która nie buduje przekazu poprzez pokazanie produktu, a robi to za pomocą oczekujących na rozwiązanie mam.

https://www.youtube.com/watch?v=oA9OxSuDM14

Decyzja o rozpoczęciu działań video marketingowych jako części strategii kontentowej to już nie kwestia „widzi mi się” a konieczność. Video w zastraszającym tempie zaczyna zdobywać miejsce w sercach ludzi oraz przestrzenie reklamowe. Zaproponowane przeze mnie działania w obszarze video nie muszą być zrealizowane od razu i w całości. Wykorzystanie choćby jednego z pięciu obszarów budowania, może już przynieść ogromne korzyści. Ważnym jest aby w kontekście komunikacji marketingowej dokonała się transformacja. Jeśli jesteśmy w stanie uprościć komunikację z punktu widzenia klient, powinno się, a nawet trzeba stosować właśnie takie rozwiązania. Video jest jednym z nich. Nie zmuszajmy naszych klientów do wysiłku. Sprawmy, że kontakt z naszą marką będzie dla nich przyjemnością, a nie przymusem. „Video is the next big thing” często słyszy się na amerykańskich konferencjach branży marketingowej. Zapamiętaj to zdanie gdyż zanim się obejrzysz, video będzie już rządziło światem.

Czytaj również:

https://marketingibiznes.pl/content-marketing/magdalena-danilos-o-mistrzostwach-content-marketingu

Wywiad z Krzysztofem Dębowskim – seria kogo szukam?

Historia sprzedaży e-sklepu. Wywiad z Kamilem Matysikiem i Michałem Lasockim (jak odnieść sukces w e-commerce?)

Do góry!

Polecane artykuły

Zapisz się do naszego newslettera

Wyślij mi newsletter (Możesz się wypisać w każdej chwili).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

Send me your newsletter (you can unsubscribe at any time).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

email marketing powered by FreshMail