Dobry film, który wzbudza emocje i porusza wyobraźnię, lepiej oddziałuje na człowieka niż słowa czy statyczne obrazy. Marki już to wiedzą, dlatego starają się coraz częściej docierać ze swoim komunikatem do odbiorcy za pomocą treści wideo. Niestety sam filmik jest tylko narzędziem i nie zbuduje automatycznie zasięgu oraz zaangażowania. W tych procesach ważna jest nie tylko atrakcyjna treść wideo, ale przede wszystkim dystrybucja. I to bardzo precyzyjna.

Rozwój YouTube’a ogromnie wpłynął na popularność wideo, a wideomarketing zyskał nowe oblicze. Jednak to dzięki powszechnej obecności smartfonów i tabletów z łatwym i tanim dostępem do sieci, użytkownicy zyskali niemal nieograniczone możliwości, nie tylko konsumowania ruchomych obrazów, ale także ich tworzenia i dzielenia się nimi w Internecie. O popularności wideo świadczą liczne badania, które ukazują obecnie tę formę komunikacji, jako jedną z topowych w prezentacji marek oraz ich produktów czy usług. To prawda, filmiki stały się wszechobecne. Stanowią między innymi uzupełnienie bądź rozszerzenie artykułów w sieci, zastępują pisemne instrukcje, czy wprowadzają użytkowników w świat marek. To tylko niektóre z przykładów. Dzieje się tak z kilku powodów. Jeszcze kilka lat temu wideo było zarezerwowane dla dużych marek, dysponujących konkretnymi budżetami. Przygotowanie spotu było – i w sumie nadal jest – kosztownym przedsięwzięciem. Na ulokowanie gotowego produktu w płatnych mediach nadal potrzeba niemałych pieniędzy. Niemniej w dobie powszechnego dostępu do sprzętu i oprogramowania do edycji wideo koszty produkcji mimo wszystko spadają. Rośnie także znaczenie amatorskich filmików kręconych przy użyciu smartfonów czy tabletów. Znacznie zwiększyły się także możliwości dystrybucji tego rodzaju treści, szczególnie we własnych kanałach marek.

STWÓRZ SPRAWNY WIDEO EKOSYSTEM

Musimy pamiętać, że samo wideo jest tylko nośnikiem treści. W zależności od przeznaczenia i celu, jaki dana marka ma osiągnąć za pomocą filmiku, mamy do wyboru różne gatunki produkcji do internetu, które mogą być interesujące z punktu widzenia użytkowników użytkowników. Prezentacje produktów (ang. explainer video), wszelkiego rodzaju poradniki i instruktaże (ang. tutorial video), opinie klientów (ang. testimonials), wywiady, wideoblogi czy animacje – to tylko niektóre z przykładów. Wybór formatu nie może być jednak przypadkowy i musi pasować do specyfiki firmy, branży, w której działa dane przedsiębiorstwo czy platformy, na której wideo będzie dostępne. Przygotowanie ciekawego materiału filmowego wymaga przede wszystkim bardzo dobrego pomysłu i realizacji, ale także umiejętnego zagospodarowania dostępnego czasu, który szczególnie nabiera znaczenia w kontekście tworzenia wideo do mediów społecznościowych.

Samo umieszczenie filmiku we własnych kanałach nie zagwarantuje sukcesu. Niemniej stanowi podstawę do działań wideomarketingowych. Nadal najbardziej naturalnym i najczęściej wykorzystywanym miejscem na umieszczanie materiałów wideo jest strona WWW, która doskonale nadaje się lokowania na niej filmików korporacyjnych, reklamowych, referencyjnych czy instruktażowych. Obecność materiałów wideo na stronach firmowych to absolutna podstawa. Podobnie jak na blogach firmowych. Odpowiednio ulokowane filmiki stanowią idealne uzupełnienie contentowych wizytówek firm, działań związanych z SEO i wpływają pozytywnie na interakcję użytkownika z marką.

Nikogo już nie dziwi obecność YouTube’a w czołówce najpopularniejszych wyszukiwarek treści w Internecie, który jest drugą – po Google – wyszukiwarką na świecie. W tym morzu wideo z różnym powodzeniem funkcjonują kanały marek. Gdyby przyjrzeć się bliżej niektórym z nich, można zauważyć poważne braki w lokowaniu filmów na tej platformie. Marki nie korzystają często z kart, adnotacji i opisów filmów, dzięki którym można sprawić, że jedno wyświetlenie przyniesie kolejne. Te funkcje ułatwiają podtrzymanie u fanów zainteresowania kanałem. Karty i adnotacje to klikalne obiekty, które można umieścić w każdym filmie. Mają zachęcić widza do podjęcia określonego działania. Może to być zarówno wejście na stronę internetową marki bądź prośba subskrybowanie kanału. Opisy filmów pozwalają z kolei wzbogacić kontekst poszczególnych filmów i zaprezentować markę, a tagowanie – ułatwić wyszukiwanie po słowach kluczowych. Tego rodzaju działanie ma szczególne znaczenie w dystrybucji treści wideo. Pozwala przełożyć się na lepsze miejsce w wynikach wyszukiwania i na listach proponowanych filmów. YouTube udostępnia również markom ciekawe opcje budowania zasięgu z poziomu platformy. Wyszukiwacz Widzów, AdWords dla wideo czy TrueView – to tylko niektóre z opcji reklamowych dostępnych na tej platformie.

Oprócz narzędzi dostarczanych przez sam serwis istnieje wiele możliwości wypromowania firmowych materiałów wideo, które dostarczają inne platformy społecznościowe. Serwisy takie jak Facebook, Instagram, Vimeo, Twitter, LinkedIn, Vine, SnapChat itd., są doskonałymi kanałami na dystrybucję treści wideo w sieci. Każda z wymienionych platform rządzi się jednak swoimi prawami. Musimy pamiętać, że Facebook i Google zażarcie konkurują ze sobą w obszarze wideo. Platforma Marka Zuckerberga premiuje u siebie filmiki wgrane bezpośrednio do serwisu jako post. Tak zaprezentowany materiał osiąga dużo większy zasięg niż filmiki podlinkowane np. z YouTube’a. Stąd w przypadku lokowania filmików u obu gigantów najrozsądniejszym rozwiązaniem wydaje się być dystrybucja równoległa – gdzie te same treści publikowane będą niezależnie w tych dwóch (lub więcej) kanałach. Z kolei na Instagramie od niedawna można umieszczać jednominutowe filmy, co jest sporym przeskokiem w porównaniu do wcześniejszych 15 sekund. Dotychczas tylko reklamy wideo mogły być dłuższe niż ustalony dla zwykłych użytkowników limit. Na SnapChacie mamy do wykorzystania 10-sekundowe materiały (które po odtworzeniu znikają bezpowrotnie), a na Vine – jedynie 6-sekundowe. Zespół Twittera również dokłada starań, aby umieszczanie i oglądanie wideo w serwisie było przyjemnym doświadczeniem, zarówno dla konsumentów jak i marek. Dzięki temu ta platforma społecznościowa jest idealnym miejscem dla marketerów zainteresowanych, zarówno lokowaniem wideo w tym serwisie, jak i reklamą w formie filmików.

Instagram, Snapchat i Vine zapewniają dobre wejście z przekazem wideo w świat mobilny. Serwisy z założenia działają na urządzeniach mobilnych i nie zmienia tego nawet uruchomienie ich odpowiedników w wersjach dostępnych z poziomu desktopu. Poza tym spotykamy się tu z narzuconymi z góry formatami. Wideo musi być krótkie, intuicyjne i zoptymalizowane pod kątem wyświetlacza. Mamy jedynie kilka bądź kilkanaście sekund na stworzenie filmu, który porwie widza.

Uzupełnieniem dystrybucji wideo może być wykorzystanie tego rodzaju contentu w kampaniach e-mail marketingowych np.: poprzez umieszczenie w treści e-maila linku do landing page’a lub strony internetowej, na której są prezentowane film i oferta, skorzystanie z linka bezpośredniego do wideo playera bądź umieszczenie animowanego gifa. Filmiki doskonale sprawdzają się także w marketingu szeptanym. Czytając fora tematyczne i służąc radą tam, gdzie jest to możliwe, warto mieć nie tylko link do swojej strony w stopce awatara. Umieszczenie tam dodatkowo linka do filmiku, który chcemy, by trafił do forumowiczów, z jakimi się kontaktujemy, zwiększy szansę dotarcia do tej grupy.

WIDEO NARZĘDZIEM PR-U

Dziennikarze otrzymują dziennie setki e-maili z informacjami prasowymi. Zdecydowanej większości nie czytają. W dużej mierze jest to efekt kiepskiej jakości materiałów dostarczanych do mediów. Słaba merytorycznie wiadomość trafia więc do kosza w 7 na 10 przypadków, na co wskazuje 73% przedstawicieli mediów (sondaż „Badania pr.co i d*fusion communication na temat wykorzystania narzędzi PR do komunikacji z mediami” przeprowadzony w dniach 6-28 sierpnia 2014 roku na grupie 82 dziennikarzy z całej Polski). W skutecznym dotarciu do mediów z pewnością może pomóc wideo. Według porównania amerykańskiej firmy doradczej Forrester jedna minuta filmu warta jest 1,8 miliona słów. Taka ilość zajmuje mniej więcej ok. 3,6 tys. stron tekstu. Wideo jest więc ważnym dodatkiem do public relations. Nie tylko dzięki dostępnym możliwościom transmisji np. z eventów poprzez Periscope czy Facebook Mentions. Może stanowić uzupełnienie tekstowej informacji prasowej. Dodanie filmiku do dobrego materiału prasowego zwiększa moc oddziaływania i jednocześnie szanse na jego rozpowszechnienie. Dlaczego? Ponieważ bardzo łatwo je udostępnić. Poza tym wideo stwarza możliwość interakcji, co przy konsumpcji tekstów w sieci ma dziś ogromne znaczenie. Ponadto filmiki stanowią wsparcie dla SEO (o czym za chwilę). Filmik może być także samodzielną informacją prasową (VNR, z ang. video news release). Wartościowy news podany w tej formie warto wykorzystać, jeśli w firmie zachodzą ważne, przełomowe zmiany czy ma miejsce istotne wydarzenie, w którym marka uczestniczy i chce przy tej okazji powiadomić o tym media. Kontekst ma tu ogromne znaczenie, ale równie ważny jest pomysł podania wartościowej treści. Wideo w public relations ma za zadanie wywołać w odbiorcach określone emocje (zaufanie, ciekawość, śmiech etc.), które nie zawsze udaje się przekazać za pomocą samego tekstu.

PO PROSTU POZYCJONOWANIE

Zainteresowanie treściami wideo przyczyniło się do wzrostu popularności pozycjonowania tego rodzaju contentu. Wszystko po to, aby wyświetlały się na możliwie jak najlepszym miejscu pośród innych wyników wyszukiwania. A z racji tego, że YouTube należy do ekosystemu Google, jest to możliwe. Pozycjonowanie filmików ma wiele zalet. Poza zwiększeniem zasięgu w sieci umożliwia także ich rozprzestrzenienie się w dość szybkim tempie. Pozycjonowanie stanowi jednak złożony proces, na powodzenie którego składa się wiele elementów, w tym: zawartość filmu, tytuł, jego opis (najlepiej unikalny), jakość, czas trwania, subskrybcje, wyświetlenia, udostępnienia, komentarze czy oceny. Warto pamiętać także o dodaniu napisów (transkrypcji) oraz Closed Caption (napisach kodowanych dla niesłyszących). Wyszukiwarka zwraca uwagę na ich treść. Możliwości pozycjonowania jest sporo, a wśród najczęściej używanych można wymienić: tagowanie słowami kluczowymi, optymalizację materiału pod hosting YouTube’a bądź tytułu filmu pod wyszukiwarki. Warto też przy okazji wykorzystać linki przychodzące bądź ikony społecznościowe. Najważniejsza jest oczywiście zawartość – musi być ciekawa. Należy też pamiętać, że komentarze i odpowiedzi mają także bardzo duże znaczenie dla SEO YouTube’a. Są wyraźnymi sygnałami świadczącymi o popularności wideo w serwisie. A warto walczyć o uwagę konsumentów wideo w tym serwisie, bo YouTube to studnia bez dna, do której miliard użytkowników na całym globie co minutę wrzuca 300 godzin nowych filmów.

WYCINEK MOŻLIWOŚCI

Jak przewiduje firma Cisco w przyszłym roku wideo będzie generowało 69% całego ruchu internetowego konsumenta. Większość czasu w sieci, jak wynika z prognozy, poświęcimy na oglądanie filmików. Warto więc skupić się na przykuciu uwagi konsumentów do ruchomego obrazu. Z kilku powodów. Dostęp do sieci jest tani. Liczba użytkowników smartfonów czy tabletów rośnie z dnia na dzień, podobnie jak rynek aplikacji dedykowanych użytkownikom mobilnym związanych z wideo – od udostępniania przez odtwarzanie, do prostej produkcji po montaż. Nikogo także nie dziwi łączenie monitorów komputerów z funkcjami telewizorów i odwrotnie w celu przyswajania wideo. Dodając do tego obniżający się z każdym rokiem poziom uwagi internautów w kwestii czytania treści udostępnianych w sieci, ruchomy obraz szczególnie zyskuje na znaczeniu. Bo zobaczenie filmiku nie wiąże się wysiłkiem, który potrzebny jest obecnie do przeczytania dłuższej formy tekstu wyświetlającego się na ekranie monitora, smartfona czy tabletu. Jednak sam filmik jest tylko narzędziem. Dobór formatu i stworzenie precyzyjnego wideo ekosystemu na potrzeby jego dystrybucji i promocji, ma ogromne znaczenie. Bez tych elementów nie będzie można mówić o sukcesie powstałego filmiku.