Początek reklamy digitalowej datuje się na 1994 rok bo właśnie wtedy ukazał się pierwszy banner reklamowy w sieci. Od tamtej pory reklama w internecie mocno się upowszechniła i rozwinęła. Można powiedzieć, że jej znaczenie zaczęło rosnąć wprost proporcjonalnie do aktywności użytkowników www. W sieci zaczęliśmy kupować, obsługiwać bankowość, inwestować, komunikować się prywatnie i zawodowo, a nawet randkować. Dla każdej z tych i setek innych czynności zostały stworzone dedykowane platformy i kanały. Jak wykorzystać omnichannel w komunikacji?

Mnogość form, w jakich wykorzystujemy dziś internet, jest świetną okazją dla marketerów do skutecznego poznawania klientów i komunikacji z nimi. Jednak stanowi także wyzwanie. Nie zawsze bowiem w sposób pełny i efektywny wykorzystujemy poszczególne kanały. A tymczasem staje się to koniecznością, bo dotarliśmy do miejsca, w którym przebicie się do konsumenta z komunikatem urosło do rangi sztuki.

Nie wystarczy już tylko odpowiednio duży i krzykliwy banner na stronie poczytnego portalu. Sam e-mail, to również już często za mało żeby skutecznie prowadzić komunikację ze wszystkimi odbiorcami. Pozostaje więc zaadaptować się do panujących realiów lub przepaść bez wieści.

Ucz się od odbiorcy

Nie jest tajemnicą, że reprezentanci różnych grup wiekowych, społecznych lub zawodowych mają swoje preferencje dotyczące komunikacji i odbioru treści. Najbardziej wyraźnym kryterium spośród tych wymienionych jest wiek. Generacja Z, która nie pamięta czasów „analogowych”, zdradza swoją potrzebę szybkiej interakcji. Nie tylko z rówieśnikami, ale też z markami. Millenialsi to pokolenie, które dorastało i wytwarzało swoje komunikacyjne wzorce w okresie dynamicznego rozkwitu technologicznego i nowych technologii nie wyssało z mlekiem matki, ale musiało się ich uczyć. Zupełnie inne podejście do komunikacji będą miały osoby, które rodziły się w czasie powojennego wyżu demograficznego i cenią sobie przede wszystkim kontakt osobisty.

Jasnym jest jednak, że zamknięcie się w pułapce takich stereotypów i ograniczanie form komunikacji nie jest dobrym pomysłem. Nie ma przecież sztywno ustalonych wzorców dla każdej jednostki, a wpływ na to jakie komunikaty dotrą do nas jako odbiorców uwarunkowane jest jeszcze szeregiem innych czynników poza rokiem urodzenia. Niemniej należy zwracać uwagę na pojawiające się coraz to nowsze potencjalne kanały dotarcia. Sukces w komunikacji omnichannel zależy bowiem od tego, jak szybko uda nam się je okiełznać i skutecznie ze sobą połączyć.

Cross, multi, czy już omni?

Cyfrowy postęp dał możliwość rozwoju form wielokanałowego kontaktu z klientem. Konsumenci otrzymali możliwość kontaktu i zakupu za pośrednictwem telefonu, e-maila, witryn www, komunikatorów internetowych i tym podobnych narzędzi. Mogłoby się wydawać , że skoro pomimo zmiany kanału łączności konsument nadal kontaktuje się z tą samą marką, to jego odczucia powinny być w każdym przypadku identyczne. Nie jest łatwo jednak sprawić aby doświadczenia wyniesione z jednego kanału, zostały wiernie odwzorowane w pozostałych. Zwłaszcza jeśli w grę wchodzi połączenie kontaktu „twarzą w twarz” w stacjonarnym punkcie obsługi z kontaktem za pośrednictwem środków cyfrowych. Zatem pomimo zapewnienia konsumentowi kilku możliwych kanałów, nie możemy jeszcze mówić w takim wypadku o omnichannel. Model, w którym wykorzystywany jest więcej niż jeden kanał, ale odrębność komunikatów jest wyraźnie zauważalna w zależności od użytego narzędzia nosi nazwę multi-channel.

W sytuacji, kiedy marketer wpływa na konsumenta za pomocą jednego kanału, a docelowa akcja następuje w innym niż pierwotny, wtedy możemy mówić, że został wykorzystany model cross-channel. Doskonały przykład stanowi tutaj ROPO (research online, purchase offline) – czyli oglądanie produktów w internecie i zakup w sklepie stacjonarnym, gdzie możemy fizycznie obejrzeć produkt i odwrócone ROPO czyli układ vice versa (zakup przez internet, gdzie często znajdziemy lepszą cenę).

Dopiero kiedy uda nam się zbudować strategię, w której będziemy wykorzystywać komplementarność wszystkich kanałów i otoczymy klienta spójnymi komunikatami, a każdy z dostępnych nam kanałów odegra w niej swoją znaczącą rolę, dojdziemy do sedna i najdoskonalszej formy komunikacji, jaką jest omnichannel.

Jak omnichannel działa w praktyce?

Przede wszystkim skutecznie. Wdrożenie modelu omnichannel powoduje bowiem, że nie tylko wykorzystujemy pełną paletę narzędzi do zaprezentowania naszej oferty klientowi, ale możemy także monitorować a nawet modulować jego ścieżkę zakupową. Pierwszym etapem jest poznanie potrzeb zakupowych odbiorcy. Zdecydowanie możemy również taką potrzebę w naszym odbiorcy rozbudzić poprzez wysłanie inicjującego komunikatu. Jeśli target naszej oferty został prawidłowo i precyzyjnie określony, to jest duże prawdopodobieństwo, że wpisuje się ona w krąg potrzeb naszego potencjalnego klienta, a stąd już tylko krok do tego, by w praktyce wykorzystać potencjał omawianego modelu.

Taką akcję promocyjną w modelu omnichannel przeprowadziliśmy w INIS dla jednego z naszych klientów – Zrabatowani.pl.

Jej założeniami było pozyskanie nowych użytkowników i zaktywizowanie ich do częstszego robienia zakupów za pośrednictwem portalu. Do zbudowania spójnej komunikacji z klientami oprócz pierwotnie użytego kanału e-mail posłużyły także:

– remarketingowe bannery display – wyświetlające konkretnemu użytkownikowi produkty, które przyciągnęły na dłuższy czas jego uwagę podczas przeglądania ofert

– SMS-y przypominające o zbliżającym się końcu interesującej promocji

– powiadomienia WebPush dla osób korzystających z serwisu na PC/laptopach

– reklamy w aplikacjach mobilnych powiązanych tematycznie

– tradycyjna poczta, którą wysłane zostały upominki dla osób, które zaangażowały się w powiązaną akcję specjalną przeprowadzoną w mediach społecznościowych

Treść komunikatów była zróżnicowana w zależności od wcześniej wykonanych przez użytkowników działań, ale spójna dla każdego pojedynczego klienta. Tym sposobem udało się zmaksymalizować ilość dokończonych rejestracji, ograniczyć liczbę porzuconych koszyków i odnotować znaczący wzrost sprzedaży w stosunku do okresu przed kampanią. Liczby przedstawiają się następująco:

– wzrost bazy użytkowników o 32%

– wzrost aktywności pozyskanych użytkowników o 44,5%

– wzrost sprzedaży o 22%

Kampania pozwoliła również uzyskać dodatkowy efekt, jakim było obniżenie kosztu pozyskania pojedynczego leada aż o 17%.

O czym pamiętać?

Model omnichannel wymaga odpowiedniego zaplecza technologicznego, bo wszystkie zebrane dane musimy mieć po pierwsze gdzie przechować, a następnie, żeby zrobić z nich właściwy użytek, odpowiednio przeanalizować. Potencjał omnichannel został dostrzeżony przez firmy zajmujące się automatyzacją marketingu, które oferują gotowe systemy do prowadzenia komunikacji w takim modelu. Planując kampanię warto zatem skorzystać z gotowych narzędzi i jeszcze bardziej usprawnić sobie pracę. Dla zapoznania z przykładowym, szczegółowym scenariuszem działań dla pojedynczego klienta polecam stronę systemu SAREhub. Pozwala on na integrację z wieloma zewnętrznymi systemami, co czyni z niego idealne narzędzie do zbierania danych o użytkownikach i ustawianie triggerów, które w przypadku wykonania konkretnej akcji przez użytkownika wywołają automatycznie określone działanie w wybranym systemie.

Należy pamiętać, że wejście w posiadanie wszystkich danych zgromadzonych za pośrednictwem różnych platform musi być legalne i w taki też sposób trzeba prowadzić wszystkie działania . Wysyłanie komunikatów do odbiorców, którzy nie wyrazili na to zgody przyniesie bowiem skutek odwrotny od zamierzonego i przekonamy się o tym raczej prędzej niż później.

Artykuł powstał przy współpracy: