Naturalną funkcją email marketingu jest dostarczanie maili na skrzynki pocztowe odbiorców. Problem pojawia się, gdy dostarczalność tych maili jest niska. Główną tego przyczyną jest niedostosowanie się do dobrych praktyk email marketingu, co skutkuje wpadaniem maili do spamu. Zobacz, co powinieneś wiedzieć o filtrach antyspamowych, aby Twoje maile trafiały dokładnie tam, gdzie tego chcesz.

Według Statista, 56,87% wysyłanych maili na świecie to spam. Dlatego aby uchronić skrzynki swoich użytkowników przed niechcianymi, a czasami nawet szkodliwymi wiadomościami, serwery pocztowe stosują szereg filtrów.

Czym są filtry antyspamowe i jak działają

Są to programy sprawdzające, czy wiadomości przychodzące na skrzynki mailowe nie są szkodliwe. Tym sposobem zabezpieczają je przed spamem.

Najczęściej bazują one na analizie treści i przypisywaniu punktów za każde spamowe zachowanie. Wiadomość może otrzymać takie punkty za:

• niedozwolone słowa lub frazy kojarzone ze spamem
• brak odpowiednich proporcji między grafiką zawartą w mailu a treścią
• odbiegający od normy ciężar wiadomości i załączniki
• poprzednie wiadomości nadawcy oznaczone jako spam
• niski współczynnik otwarć (np. gdy wcześniejsze wiadomości były usuwane
• do kosza bez otwierania)
• brak linku rezygnacji z subskrypcji

Różne rodzaje filtrów

Istnieje kilka zabezpieczeń, które chronią skrzynkę mailową subskrybenta przed niechcianymi lub szkodliwymi wiadomościami.

Pierwszym i najstarszym z nich jest filtr sumy kontrolnej. Jego działanie polega na sprawdzaniu, ile identycznych maili wysyłanych jest od jednego nadawcy. Po analizie takiej wiadomości, filtry przypisują jej pewną sumę kontrolną. Jeśli więc filtr odnotuje, że bardzo dużo maili ma taką samą sumę kontrolną, całą wysyłkę uzna za spam.

Kolejny filtr sprawdza treść wiadomości. Opierając się na wielu kryteriach, przydziela jej punkty spamowe. Gdy przekroczy ona pewną wartość – trafia do spamu. Taki rodzaj filtrowania stosuje np. SpamAssasin. W jego skali, gdy wiadomość przekroczy 5 punktów, oznaczana jest jako spam.

Filtr ten sprawdza przede wszystkim, czy w wiadomości nie pojawiły się słowa lub wyrażenia standardowo kojarzone ze spamem. Filtry tego typu wyczulone są też na zwroty związane z handlem i reklamą – szczególnie, gdy pojawiają się w dużej ilości.

Oprócz treści tekstowych, w kampaniach mailowych najczęściej pojawiają się również obrazki. Dlatego filtry antyspamowe analizują, jaka jest proporcja tekstu do grafiki. Jeśli więc mail zawiera tylko jeden wielki obraz, istnieje duże prawdopodobieństwo, że jego treść jest mocno reklamowa, a więc zostaje oznaczony jako spam. Istotna jest też waga wiadomości. Jeśli mail jest zbyt ciężki (zawiera załączniki, dużo grafik itp.), filtr może go nie przepuścić.

Oprócz treści wiadomości, filtry antyspamowe sprawdzają również IP nadawcy i to, jaka jest jakość maili wysyłanych z danego adresu IP. W ten sposób budują jego reputację jako nadawcy.

Na reputację wpływ mają również zabezpieczenia, których podstawą jest RBL (Realtime Block List), czyli inaczej czarne listy z IP serwerów pocztowych, z których wysyłane są wiadomości spam. Część zabezpieczeń sprawdza również domenę lub adres mailowy, z jakiego prowadzona jest kampania mailingowa.

Może się również zdarzyć tak, że wiadomość wysłana od nieznanego nadawcy zostanie wrzucona na szarą listę. Greylisting polega na tym, że wiadomość jest na początku odrzucana przez serwer poczty. Przypisany jest temu specjalny kod błędu, który mówi, że serwer będzie próbował dostarczyć wiadomość później. Podstawą działania tego filtru jest przekonanie, że spamerzy nie będą próbować dostarczyć wiadomości powtórnie.

Co robić, aby uniknąć filtrów antyspamowych?

Filtry antyspamowe “uczą się” zachowań Twoich odbiorców. Na tej podstawie decydują, czy dana wiadomość powinna znaleźć się w inboxie, czy w folderze spam, albo czy w ogóle powinna trafić na skrzynkę odbiorcy.

Więc co robić, aby wiadomości nie trafiały do spamu? Przede wszystkim powinieneś stosować się do dobrych zasad email marketingu oraz zasady permission marketingu. Co to oznacza? Po pierwsze musisz szanować swojego odbiorcę, jego czas i zaangażowanie, a także pozwolić mu na wypisanie się z newslettera w dowolnym czasie. Dzięki temu zyskasz nie tylko lepszą reputację firmy, ale także wpłyniesz na dostarczalność swoich maili.

Treść wiadomości i grafiki

Znając mechanizmy rządzące filtrami antyspamowymi, możesz zadbać o to, by Twoja wiadomość nie była kwalifikowana jako spam. Jak to zrobić?

Przede wszystkim nie zamieszczaj w niej jednej, dużej grafiki. Pamiętaj, że filtry sprawdzają proporcje treści do grafiki i najlepiej, aby tekstu było więcej. Dobrym sposobem na zwiększenie ilości tekstu w mailu jest zastosowanie rozbudowanej stopki z informacjami o Twojej firmie oraz umieszczenie opisujących ALTów pod obrazkami. Pamiętaj także, aby nie używać zbyt dużego lub zbyt małego rozmiaru fontu – może to zostać uznane za spamerskie zachowanie.

Jeśli chcesz dołączyć do maila załączniki, nie umieszczaj ich w treści wiadomości, ponieważ to zwiększa jej wagę. W zamian za to umieść załącznik na serwerze, a w mailu dodaj link, który skieruje odbiorcę do danego pliku. Dzięki temu nie tylko uchronisz się przed punktami spamowymi, ale również będziesz mógł dokładnie policzyć, kto kliknął w link i pobrał załącznik.

Dbaj również o jakość treści, jaką oferujesz swoim odbiorcom. Nie nadużywaj caps locka, ani zbyt wielu znaków interpunkcyjnych (!!!, ???, …). Unikaj również słów ogólnie kojarzonych ze spamem oraz o wątpliwej reputacji moralnej. W każdej wiadomości umieszczaj link rezygnacji. Nie używaj adresu noreply@…. i postaraj się o to, aby adres mailowy “odpowiedz do” był taki sam, jak adres nadawcy wiadomości.

Reputacja nadawcy

Drugą ważną rzeczą, którą możesz poprawić w swoich działaniach email marketingowych, jest Twoja reputacja jako nadawcy. Pamiętaj, że jeśli Twoje maile nie są dla odbiorcy interesujące, może usunąć je bez otwierania lub oznaczyć jako spam. A to negatywnie wpływa na Twoją reputację w filtrach antyspamowych i dalsze wysyłki będą przez filtry zatrzymywane. Dlatego dbaj o to, aby odbiorcy otrzymywali dobrej jakości content, dostosowany do ich oczekiwań i potrzeb. Jak to zrobić?

Już w momencie zapisu do newslettera dbaj o to, aby na listę trafiały tylko adresy osób zainteresowanych. W tym celu korzystaj z modelu double opt-in. Polega on na tym, że zanim adres zostanie wpisany do bazy, odbiorca otrzymuje autoresponder z prośbą o potwierdzenie zapisu. Dzięki temu unikniesz zapisania się botów czy adresów z literówkami, które obniżają dostarczalność, a tym samym Twoja reputację.

Po zapisie warto poprosić odbiorców o dodanie Twojego adresu mailowego do listy kontaktów. Taki trik sprawi, że maile z większą szansą będą trafiać do folderu głównego, co zwiększa interakcję z odbiorcami.

Część dostawców sprawdza, ile Twoich wiadomości zostało otwartych, klikniętych, a ile zostało zignorowanych lub usuniętych. Żeby zwiększyć dostarczalność, dbaj o to, aby nadawca wiadomości był dla odbiorcy znany i wiarygodny. Nigdy nie podszywaj się pod kogoś innego ani nie wprowadzaj w błąd subskrybentów – zrobisz w ten sposób więcej szkody niż pożytku. Dbaj też o to, aby temat wiadomości był zachęcający i wskazywał odbiorcy, co znajduje się w środku, co zwiększy szansę na interakcję.

Segmentuj swoją bazę i personalizuj wysyłki – tym sposobem Twoje wiadomości będą różnić się między sobą, a to wpływa na sumy kontrolne filtrów antyspamowych. Dla zwiększenia efektów stosuj testy A/B tematu wiadomości i czasu wysyłki.

W żadnym wypadku nie kupuj gotowej bazy mailowej ani nie pozyskuj adresów z ogólnodostępnych miejsc. Nie tylko trafisz tym do niezainteresowanych osób, ale taka baza może posiadać mnóstwo spam-trapów (pułapek na spamerów), botów i nieistniejących już kont.

Podsumowanie

Dostosowanie się do dobrych praktyk w email marketingu to niemal gwarancja lepszej dostarczalności Twoich kampanii. Pamiętaj jednak, że każda skrzynka pocztowa odbiorcy w inny sposób klasyfikuje maile i najlepszym sposobem na zwiększenie liczby maili w inboxie jest interakcja. Dlatego dostosowuj wiadomości do oczekiwań odbiorców, a odwdzięczą się zaangażowaniem.

Artykuł powstał przy współpracy: