Każda decyzja zakupowa wygląda z zewnątrz racjonalnie. Klient porównuje ceny, sprawdza parametry, czyta opinie, analizuje dostępne modele i wybiera ten produkt, który wydaje mu się najlepszy. Tak przynajmniej lubimy o sobie myśleć. W praktyce jednak bardzo często kupujemy nie tylko rzecz, ale również emocję, którą ta rzecz obiecuje.