W Internecie roi się od konkursów konsumenckich. W jednym można wygrać bilet do kina, w drugim wycieczkę, w trzecim cukierki. Wielu marketerów wie, jak zorganizować zgodny z prawem konkurs na Facebooku. Czy jednak zdają sobie sprawę, jak go przygotować, aby realizował określone cele marketingowe?

Ważne, aby cel był jasny

Konkurs jest przede wszystkim narzędziem służącym do realizacji celów marketingowych, jakie stawia marka. Stąd, tak ważne jest określenie, co chcemy osiągnąć dzięki konkursowi. Najpierw należy wybrać jasny i konkretny cel. Możemy wyodrębnić kilka z nich, które zrealizujemy za pomocą konkursu:

Komunikacja informacji

Celem jest tutaj przekazanie określonego komunikatu poprzez zaangażowanie konsumentów w komunikację z marką. Przykładem może być konkurs aktualnie prowadzony przez markę Tartare po to, aby poinformować o nowych smakach wprowadzanych na rynek.

Sprzedaż

Konkurs obok loterii jest jednym ze sposobów na zwiększenie sprzedaży przez markę. Loteria jest akcją polegającą na losowości. To znaczy, że kupujemy produkt, zgłaszamy kod i rejestrujemy go przez sms czy stronę internetową. O rezultacie decyduje system losowania. W konkursie element losowości jest zastąpiony przez ocenę.

Najlepiej wyjaśnić to na przykładzie konkursu organizowanego obecnie przez Milkę. Marka zadała pytanie: „Za co chciałbyś podziękować swojej mamie?” Jakość odpowiedzi będzie oceniana przez jury.

User Generated Content

Jeśli zależy nam na wygenerowaniu ciekawych treści przez użytkowników, koncentrujemy się na celu związanym z tworzeniem contentu. Oczywiście myślimy tutaj o treściach wartościowych dla marki. Wyobraźmy sobie, że mamy kilku znajomych na Facebooku, którzy publikują memy nawiązujące do określonego brandu. Od razu budzi się zaufanie do tej marki. Bo skoro kolega jej zaufał, to czemu ja miałbym tego nie zrobić? Konkurs zorientowany na User Generated Content prowadzi marka Rafaello. Wykorzystuje w nim kreator życzeń na Dzień Matki, a odbiorcy są zapraszani do dodawania zdjęć i filmów. Później mogą je oczywiście przesłać do swoich mam czy opublikować na Facebooku. Dzięki temu marka zyskuje content, a użytkownik szansę na zdobycie nagród.

Pozyskiwanie leadów

Nie wszyscy zdają sobie sprawę z tego, że dzięki konkursom możemy pozyskiwać leady. W ten sposób działała marka Oriflame. W serwisie wizaz.pl stworzyła landing page, w którym oprócz przekazywania komunikatów o swoich produktach, zapraszała do wypełnienia ankiety, co umożliwiało jej zbieranie informacji od uczestników.

Pozyskanie subskrybentów do newslettera

Kolejnym z celów realizowanych za pomocą konkursu może być pozyskanie subskrybentów. Taki cel miał konkurs zorganizowany dla Bonarka City Center, który zakładał przygotowanie specjalnego landing page. Aby wziąć udział w zabawie, należało subskrybować newsletter, czyli podać swój adres e-mail, imię i nazwisko oraz wyrazić zgodę na przetwarzanie danych osobowych. Każdy, kto wypełnił formularz, otrzymywał link do landing page z unikalnym kodem. Użytkownik mógł polecić zapisy do newslettera swoim znajomym, w wyniku czego zyskiwał punkty. Tym samym informacja o konkursie rozeszła się w mgnieniu oka i newsletter pozyskał wielu nowych subskrybentów. Pierwsza osoba zjednała aż 350 znajomych! Tę formę realizacji celu można również połączyć z pozyskiwaniem contentu.

Zwiększenie liczby followersów

Jednym z celów organizacji konkursu może być pozyskiwanie fanów dla marki. Kiedyś Facebook zezwalał na tworzenie takich aplikacji, w których, aby wziąć udział w konkursie, trzeba było zostać fanem określonej strony. Co więcej, dawnej ten portal społecznościowy dawał marketerowi możliwość sprawdzenia, jakich stron dany użytkownik jest fanem.

Przykładem realizacji celu związanego z pozyskaniem fanów jest aplikacja stworzona dla marki Verbena. Odbiorca mógł wziąć udział w Poczcie Cukierkowej, czyli otrzymać cukierki Verbena. W tym celu musiał zostać fanem dwóch stron na Facebooku. Jakiś czas temu Facebook zmienił jednak swoją politykę i taki fan-gate już nie istnieje. Marketerzy nie mogą więc wymagać od użytkowników polubienia danej strony, gdyż byłoby to niezgodne z regulaminem. Nie zabrania tego jednak Instagram.

#2 Określenie KPI

Kluczowym KPI przy realizacji konkursów na landing page, Facebooku czy Instagramie jest liczba zgłoszeń konkursowych. Dla marketera, który sporadycznie realizuje konkursy, zrobienie nawet przybliżonej kalkulacji jest trudne, nawet niemożliwe. W jaki sposób dokonać więc estymacji zgłoszeń konkursowych? Można skorzystać z symbolicznego wzoru, który powstał w oparciu o kilka podstawowych czynników decydujących o skuteczności konkursu. Im wyższa wartość nagrody głównej i większy budżet mediowy, tym więcej zgłoszeń konkursowych. Im większy próg wejścia, tym mniejsza ilość zgłoszeń. Próg wejścia jest pracą, którą wykonuje uczestnik, żeby wziąć udział w konkursie.

Przygotowany przeze mnie wzór na obliczenie skuteczności konkursu.

#3 Nagrody

Przeanalizujmy przykłady trzech konkursów. W pierwszym do wygrania jest smycz, budżet mediowy wynosi 100 000 zł. Aby zdobyć smycz, należy nagrać video. W drugim nagroda jest dość wartościowa, bo jest nią iPad mini. Odbiorca powinien kupić określony produkt matki i odpowiedzieć na pytanie, jeśli chce go zdobyć. Budżet mediowy jest zdecydowanie niższy niż w pierwszym przypadku i wynosi 10 000 zł. W trzecim konkursie do zdobycia jest aż 800 zestawów limitowanej edycji kufla z Robertem Lewandowskim. Koszty związane z zakupem mediów wynoszą jedynie 1000 zł, a progiem wejścia jest komentarz.

Który konkurs będzie cieszył się największą popularnością?

Oczywiście największe zainteresowanie jest w stanie wywołać trzeci konkurs. Nie zawsze wartość pieniężna jest najważniejsza, trzeba również pamiętać o sentymencie. W przypadku ostatniego przykładu konkursu, budżet mediowy w wysokości 1000 zł stanie się jedynie punktem zapalnym, który wznieci lawinę share’owania, komentowania i zwiększania zasięgów.

Pierwszy konkurs jest nieporozumieniem. Przecież nikt nie będzie tworzył filmu, żeby wygrać smycz. Najczęściej organizowane są konkursy, do których nawiązuje drugi konkurs. Cóż, najwięcej osób bierze udział w akcjach, w których nagrodę można później sprzedać. Konkursy, w których główną nagrodą są produkty o dużej wartości, sprawiają, że bierze w nich udział wiele osób, jednak z punktu widzenia marki wartościowych uczestników będzie stosunkowo niewiele.

#4 Budżet mediowy

Jest to obowiązkowy punkt do określenia w budżecie podczas realizacji konkursu konsumenckiego. Przecież chcemy, żeby odbiorcy dowiedzieli się o możliwości wygrania atrakcyjnych dla nich nagród i dzięki wzięciu udziału w konkursie wpłynęli na realizację naszego celu.

Podsumowując, pierwszym krokiem przy organizacji konkursu konsumenckiego w social media jest określenie celu, który ma on spełniać. Następnie wyznaczenie KPI i nagród do wygrania. Kiedy marketer będzie miał już zaplanowany budżet mediowy, konkurs może wystartować. Wówczas pozostaje tylko obserwowanie, jak wzrasta zainteresowanie fanów w parze ze wzrostem znajomości marki i realizacją określonego na początku celu.

Czytaj również:

https://marketingibiznes.pl/social-media/jak-promowac-trudne-branze-w-social-media