Każdy przedsiębiorca, zwłaszcza na początku swojej działalności staje przed koniecznością pozyskania nowych klientów. Wśród wielu sposobów dotarcia do potencjalnych odbiorców, jednym z łatwiejszych wydaje się korespondencja mailowa. W dobie powszechności dostępu do internetu i wymogów rynkowych prawie każdy potencjalny odbiorca oferty firmy, czy to sektora B2C czy B2B posiada pocztę elektroniczną, więc jej wykorzystanie wydaje się rozwiązaniem oczywistym. Nie jest to jednak sposób idealny, a używany niewłaściwie może przynieść więcej szkody niż pożytku. Wobec tego do wszelkich ofert zakupu list mailingowych należy podchodzić z odpowiednią rezerwą.

Czym jest SPAM?

Zgodnie z informacjami udostępnionymi przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumenta za SPAM uznawana jest wszelka korespondencja przesyłana drogą elektroniczną, którą charakteryzują łącznie trzy cechy:[1]

• jej treść i kontekst są niezależne od tożsamości odbiorcy – potencjalnie może być adresowana do wielu różnych osób,
• odbiorca nie wyraził wcześniej wyraźnej zgody na otrzymanie wiadomości,
• z okoliczności wynika, że wysyłający odniesie większe korzyści z faktu wysłania wiadomości w stosunku do korzyści, jakie odniesie odbiorca w związku z jej odbiorem.

Wobec tego, większość wiadomości zawierających ofertę skorzystania z usług danej firmy, można uznać za SPAM, lub po polsku wiadomości-śmieci. Ani jedno, ani drugie sformułowanie nie należą jednak do języka prawnego. Ustawodawca bowiem posługuje się terminem niezamówiona informacja handlowa.

Definiowany jest on (w uproszczeniu) jako każda informacja przeznaczona bezpośrednio lub pośrednio do promowania towarów, usług lub wizerunku przedsiębiorcy o ile odbiorca nie wyraził wyraźnej zgody na otrzymywanie takiej informacji.[2]

Prawne regulacje dotyczące niezamówionej informacji handlowej

Zakazane jest przesyłanie niezamówionej informacji handlowej skierowanej do oznaczonego odbiorcy będącego osobą fizyczną za pomocą środków komunikacji elektronicznej, w szczególności poczty elektronicznej – w taki sposób w ustawie o świadczeniu usług drogą elektroniczną uregulowany jest SPAM. Zakaz ten dotyczy jednak również wiadomości przesyłanych do innych niż osoba fizyczna adresatów (na podstawie ustawy Prawo telekomunikacyjne). Za złamanie powyższego zakazu prawo przewiduje surowe kary.

Podstawową regulacją przedmiotowej kwestii jest wspomniana już ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Zawiera ona szereg uregulowań nt. używania internetu do prowadzenia działalności gospodarczej. Wprowadza zakaz przesyłania informacji handlowej do odbiorców, którzy nie wyrazili na to uprzedniej zgody. Sama zgoda musi być wyraźna – nie może być np. dorozumiana z samego faktu skorzystania z usług firmy. Ponadto musi być weryfikowalna oraz możliwa do odwołania w dowolnym czasie. Jedyną możliwością na przesyłanie oferty naszej firmy w sposób legalny jest rozsyłanie jej do osób, które się na to wcześniej zgodziły.

Poza w/w ustawą normy prawne dotyczące przesyłania SPAM’u zawiera Prawo telekomunikacyjne, które zakazuje używania telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego, chyba że abonent lub użytkownik końcowy uprzednio wyraził na to zgodę. Jest to więc unormowanie ukształtowane bardzo podobnie jak powyższe, z istotną różnicą, że nie ogranicza się tylko do osób fizycznych.

Posiłkowo można sięgać do ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, która w art. 3 zawiera definicję czynu nieuczciwej konkurencji, zgodnie z którą czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta. Rozsyłanie do wielu adresatów niezamówionej informacji handlowej z pewnością można uznać za czyn nieuczciwej konkurencji. Ponadto jest nieuczciwą praktyką rynkową w myśl ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Może to oznaczać bardzo poważne konsekwencje na drodze cywilnoprawnej. Dodatkowo należy wspomnieć, iż spamming, na podstawie ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów, może być potraktowany jako praktyka naruszająca zbiorowe interesy konsumentów.

Sankcje za rozsyłanie SPAM’u

Nade wszystko należy wskazać, że wysyłanie niezamówionej informacji handlowej do osób fizycznych jest wykroczeniem (ściganym na wniosek pokrzywdzonego). Decydując się na taki krok narażamy się na grzywnę (w wysokości do 5.000 zł). Ponadto Prezes Urzędu Komunikacji Elektronicznej może na przedsiębiorstwo rozsyłające SPAM nałożyć karę administracyjną w wysokości do 3% wartości przychodów przedsiębiorstwa w poprzednim roku kalendarzowym. Dla nowych firm, które nie funkcjonują na rynku dłużej niż rok punktem odniesienia jest kwota 500.000 zł. Oznacza to potencjalnie karę administracyjną w wysokości 15.000 zł. Jeśli chodzi o sankcje za nieuczciwe praktyki rynkowe oraz za czyny nieuczciwej konkurencji, to są one do siebie zbliżone. Na drodze powództwa cywilnego można żądać m.in. zaniechania niedozwolonych działań, usunięcia ich skutków, naprawienia wyrządzonej szkody, ewentualnie zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny. Jeśli Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów uzna dane zachowanie za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów – wydaje decyzję o nakazie zaniechania praktyki, ewentualnie także określa środki usunięcia trwających jej skutków. W razie niezastosowania się przez przedsiębiorcę do tej decyzji, Prezes UOKiK może nałożyć karę administracyjną w wysokości nawet do 10% przychodów przedsiębiorstwa za ubiegły rok obrotowy.

Sankcje są więc jak widać bardzo poważne, a ich skala zależy od charakteru, rodzaju i stopnia intensywności stosowania spammingu.

Dozwolone formy mailingu

Jak ukazano powyżej, normy zakazujące wysyłania ofert są bardzo ogólne, a przez to bardzo szerokie. W związku z tym niezwykle trudno jest nie narazić się na zarzut przekroczenia granicy legalności marketingu mailowego. Całkowicie bezpieczne jest przesyłanie oferty do osób, które wcześniej wyraziły na to zgodę. Do pewnego czasu popularna była praktyka polegająca na rozsyłaniu na publicznie udostępnione adresy email (lub losowo generowane) wiadomości zawierającej prośbę o wyrażenie zgody na przedstawienie oferty. Obecnie uznaje się nawet taki z pozoru niegroźny mail za niedozwolony, a to z uwagi na nowelizację Prawa telekomunikacyjnego, które zakazuje używania tej formy komunikacji dla celów marketingu bezpośredniego. Już nawet prośba o wyrażenie zgody na otrzymanie oferty może być uznana za służącą celom marketingu bezpośredniego. Z tego powodu wzrasta rola content marketingu, dzięki któremu – oferując odbiorcom interesującą treść, możemy w zamian zyskać ich adresy mailowe wraz z zgodą na przesyłanie ofert. Jest to niezwykle cenny kanał komunikacyjny, gdyż często w takim przypadku nasza oferta dociera do osób, które są zainteresowane danym produktem lub usługą. Nie posiadając bazy osób zgadzających się na przesyłanie przez nas oferty musimy skupić się na innych formach marketingu, jeśli nie chcemy ryzykować narażenia się na opisane sankcje.

[1] Por. https://uokik.gov.pl/konsument_w_sieci.php#faq962

[2] Zob. art. 2. 2) oraz art. 10 ust. 1 ustawy z dnia z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Dz.U. 2002 Nr 144 poz. 1204 z późn. zm.)

Czy prawo i podatki mogą być sexi?

Sklep internetowy a GIODO, najważniejsze pytania i odpowiedzi

https://marketingibiznes.pl/e-commerce/regulamin-sklepu-internetowego-odpowiedzi-na-najczestsze-pytania