Daniel Kotliński, Marketing i Biznes: Twoja najnowsza książka – “Zaufanie, czyli waluta przyszłości” – pokazuje drogę, którą przeszedłeś od początku swojej kariery z blogowaniem do momentu, w którym jesteś dziś. Ogromny sukces “Finansowego Ninja” był dla ciebie ostatecznym potwierdzeniem, że zmiana modelu ze współpracy z markami na monetyzację społeczności jest jedynym słusznym kierunkiem?
Michał Szafrański, Jak Oszczędzać Pieniądze: Zgadza się. Ale ja tak naprawdę już kilka lat wcześniej przekonałem się, że współprace jednorazowe z markami nie są dla mnie interesujące. Każdorazowo wymagały ode mnie sporej inwestycji czasu i energii – przeznaczonej na negocjacje, formalizację warunków, kalibrowanie oczekiwań i możliwości na linii “marka-agencja-influencer”. Często jest też tak, że brandy przychodzą z gotowym rozwiązaniem do blogera, a jego rola jest marginalizowana – ma po prostu “odegrać” zaplanowany scenariusz.
Takich współprac jednorazowych podjąłem kilka, ale dosyć szybko uświadomiłem sobie, że jeżeli miałbym tworzyć treści we współpracy z markami, to tylko w szerszym horyzoncie czasowym. To nie tylko sprowadza formalności do minimum, ale pozwala także dostarczyć znacznie większą wartość odbiorcom.
Pod koniec 2013 roku wraz ze Zbyszkiem Papińskim, autorem bloga App Funds, zdecydowaliśmy, że przygotujemy treści poradnikowe z zakresu inwestowania – tak powstał cykl “Elementarz Inwestora”. Wyszliśmy z założenia, że będziemy pisać po dwa materiały miesięcznie – ale po kilku miesiącach zauważyliśmy, że… trochę przesadziliśmy (śmiech).
Okazało się to bardzo angażujące, ale słowo się rzekło – stworzyliśmy ponad 50 materiałów, które przyciągnęły ogromne grono czytelników.
Ruszając z tym projektem, chcieliśmy pozyskać jednego partnera na cały rok, który byłby w stanie zapłacić za to 240-280 tysięcy złotych, ale szybko okazało się, że to się nie uda. Podzieliliśmy więc akcję na “kawałki” – pozyskaliśmy pierwszego partnera na miesiąc, później – na 3 miesiące, a potem kolejnego, na resztę roku. Prócz samych wpisów na blogach, zorganizowaliśmy z TMS Brokers konferencję “Inwestuj inteligentnie” na Stadionie Narodowym , zaś z Domem Maklerskim BOŚ – zrealizowaliśmy pierwszy produkt maklerski stworzony we współpracy z blogerami, “Blogerski rachunek maklerski”.
Jakich efektów oczekiwali ci reklamodawcy?
Zarówno zasięgowych, jak i konkretnych “konwersji”, np. w liczbie osób zarejestrowanych na konferencję, czy otwierających stworzony wspólnie rachunek maklerski.
Nie mogę mówić o szczegółach, ale zdradzę jedną metrykę – kurs “Pokonaj swoje długi”, któremu patronuje Mastercard, miało w pierwszym roku przejść 1000 osób, ale udało się ten wynik pomnożyć 12-krotnie. Ekwiwalent reklamowy, który firma osiągnęła (abstrahując od tego, czy AVE jest sensownym wskaźnikiem, czy nie) w zaledwie dwóch miesiącach współpracy i jej komunikacji w mediach, przekroczył wartość naszego kontraktu.
Teraz podejmujesz współpracę z markami?
W zasadzie nie, a już na pewno nie realizuję sugerowanych pomysłów. Nie wykluczam, że gdyby przyszedł mi dziś do głowy projekt, w którym naturalnie widziałbym konkretną markę, to mógłbym zaprosić ją do współpracy, aczkolwiek to nie jest trzon mojej aktualnej działalności.
W pewnym momencie rozwoju bloga poszedłem w tworzenie, promocję i sprzedaż własnych produktów – książek i kursu. Współpraca z marką to zawsze pewna forma kompromisu, a opierając model biznesowy na sporej grupie fanów-czytelników, mam pełną dowolność w realizowaniu własnych pomysłów. Cenię sobie niezależność!
Jeszcze na moment wróćmy do kooperacji z brandami. Jaka była kolejność – najpierw oferta i próba znalezienia sponsora, czy w pierwszej kolejności jakiś “proof-of-concept”, kawałek realizacji do pokazania, i dopiero szukanie partnera?
Proces kreatywny szczegółowo opisuję w mojej nowej książce, “Zaufanie, czyli waluta przyszłości”, natomiast to, co jest najważniejsze, to przekonanie samego siebie, że chcę coś zrealizować.
Pomysłów mam masę, ale przepuszczam je przez osobiste sito decyzyjne, sprawdzając, jaką konkretnie wartość zaoferuję Czytelnikom, marce i sobie. Jest jeszcze jedno kryterium – czy zrealizowałbym dany projekt nawet wtedy, gdybym nie miał na niego sponsora?
Mając pozytywne odpowiedzi na te pytania, przygotowywałem zarys oferty i starałem się znaleźć odpowiednią markę, która chciałaby się w danym kontekście pokazać. Sprzedaję raczej pomysł, choć w przypadku “Elementarza Inwestora” popełniłem błąd, zabierając się za to za późno, więc przez pierwsze trzy miesiące projektu tworzyliśmy treści bez sponsora, ale były one później świetną próbką jakości naszego pracy i podstawą w negocjacjach z partnerami docelowymi.
W przypadku Mastercarda było tak, że przedstawiłem wstępne założenia, które w toku rozmów były pogłębiane i precyzowane. Rozmawiając z marką, dowiaduję się więcej na temat oczekiwań i może się okazać, że nie ma nic na przeszkodzie, by uspójnić dwie, nieco różne wizje. Natomiast z pierwszą gotową koncepcją przyszedłem do marki sam.
Gdyby Mastercard odmówił, szukałbyś innego partnera?
Myślę, że bym się nie odważył. To było po bardzo wyczerpującym roku, w którym realizowaliśmy “Elementarz Inwestora” i czułem, że naprawdę sam dałem sobie w kość… Sądzę więc, że nie miałbym już sił szukać przez kolejne miesiące innego partnera. Rozmowy z Mastercardem trwały blisko pół roku.
Jak ci się w ogóle udało dotrzeć do tak dużej korporacji?
Ponownie – zachęcam do sięgnięcia po książkę! Pokazuję w niej, jak wielkie znaczenie w naszym życiu ma… przypadek. W książce opisuję tę historię – do Mastercarda trafiłem przez Krystiana Cieślaka, który pracuje jako specjalista ds. PR. Na niego trafiłem z kolei kilka lat wcześniej, po tym, jak usłyszałem historię opowiedzianą przez Agnieszkę Kalugę na Blog Forum Gdańsk 2013 o chłopaku, który po śmierci dziadka jeździł pielęgnować jego sad pod Warszawą. Tym chłopakiem był właśnie Krystian – odezwałem się do niego, choć go nie znałem, tylko po to, by dać mu znać, że mnie jego historia poruszyła.
Mam mocno nietransakcyjne podejście do relacji, to znaczy – jestem wyczulony na wartościowych ludzi, którzy mogą w jakiś sposób wzbogacić moje życie. Czasem okazuje się, że nasze ścieżki krzyżują się także w kontekście biznesowym – i wtedy może pojawić się iskra, która doprowadzi do bardzo namacalnej, realnej współpracy.
Przy okazji jakiejś niezobowiązującej rozmowy zdradziłem Krystianowi, że przymierzam się do realizacji kursu dotyczącego wychodzenia z długów.
Zadzwonił do mnie i powiedział, że może mi pomóc dotrzeć do firmy, która mogłaby być zainteresowana wsparciem moich działań. Dzięki temu, nie musiałem budować relacji z Mastercardem, bo wprowadził mnie tam Krystian. Z kolei Anna Marciniak, reprezentująca firmę, jest osobą, z którą 20 lat wcześniej miałem szansę współpracować, kiedy odpowiadała za działania PR Microsoftu, ja z kolei pisałem o MS jako dziennikarz!
To tylko jeden z przykładów na to, że zaufanie naprawdę jest walutą przyszłości i warto na nie pracować.
Treści, które tworzysz, są nie mniej ważne w sukcesie, który odniosłeś, niż twoja marka osobista. Czy takie są – lub będą wkrótce – realia biznesów contentowych – budowania wizerunku raczej osób, niż brandów?
Tu się pokuszę o doprecyzowanie – siła mojej marki osobistej jest efektem pozytywnego odbioru treści, które tworzyłem przez lata. Mi się wydaje, że w dzisiejszym świecie wręcz trudno jest uniknąć pokazywania wyróżniających się jednostek. To zawsze jest pewne ryzyko; przenoszenie uwagi z firmy (czy produktu) na osobę sprawia, że w przypadku rozstania, marka może ucierpieć. Z drugiej strony – wszystko zależy od filozofii firmy. Można na początku założyć, że inwestuje się w budowę marek osobistych i godzimy się z tym, że ścieżki mogą się rozejść, ale firma i tak będzie beneficjentem.
Dobrym przykładem jest choćby Maciej Samcik – dziennikarz ekonomiczny “Gazety Wyborczej”, jeden z najlepszych w Polsce, który odszedł z Agory przed kilkoma miesiącami. Czy opierając się na jego wizerunku, marka straciła? Na pewno nie. Zaryzykowałbym stwierdzenie, że Samcik był filarem “Gazety…” i w jakimś stopniu ciągnął sprzedaż w górę. Myślę, że dobrym rozwiązaniem jest dywersyfikacja – pokazywanie przekroju ekspertów w różnych tematach.
Gdybyś stracił wszystko to, co masz, łącznie z rozpoznawalnością – to co byś zrobił, żeby znowu dotrzeć do punktu, w którym znajdujesz się teraz?
Od samego początku koncentrowałbym się na tworzeniu własnej platformy do tworzenia i dystrybucji treści, by być jak najmniej zależnym od kaprysów właścicieli cudzych platform – Facebooka czy Google’a.
Nauczyłem się tego, podglądając amerykańskich blogerów, i przekonałem się na własnej skórze, że taka strategia ma sens. To, jak na przestrzeni ostatnich 5 lat zmieniła się filozofia Facebooka, to, jak dramatycznie spadają organiczne zasięgi, z pewnością ubiło setki, jeśli nie tysiące biznesów liczących na darmowy ruch organiczny z tej platformy. Ale należało się tego spodziewać – FB jest dziś maszyną do zarabiania pieniędzy, a model biznesowy sprowadza się do jednego: “zapłać nam, by dotrzeć do odbiorców”. Nie – “swoich odbiorców”, bo oni nie są „twoi” pod żadnym względem.
Twoje mogą być tylko maile oraz… marka, która w moim przypadku odpowiada aż za 40% ruchu, bo tyle stanowią wejścia bezpośrednie na bloga. W tym momencie więc nawet ruch z Google’a mogliby mi wyłączyć, a i tak miałbym niezły punkt wyjścia do odbudowania ruchu.
Media społecznościowe to tylko tuba, przez którą ściągam kilka procent ruchu. Z kolei newsletter to doskonałe narzędzie do komunikacji z czytelnikami – mam z niego więcej ruchu, niż ze wszystkich mediów społecznościowych razem wziętych.
Jak duża jest ta baza mailowa?
Ok. 160 tysięcy adresów, z czego ok. 100 tys. osób zapisanych jest na newsletter bloga. Dzięki temu, że wysyłam informację o każdym artykule na moim blogu, większość wejść (a dzięki temu – także udostępnień w mediach społecznościowych) w ciągu pierwszych 24 godzin generują właśnie subskrybenci.
Mówiąc krótko – gdybym zaczynał od początku, tak naprawdę odtworzyłbym ścieżkę, którą już przeszedłem. Własna platforma, własne media – to zawsze priorytet. Do tego dołożyłbym tworzenie treści ponadczasowych – takich, które się nie dezaktualizują.
Dobrze, ale w jaki sposób dystrybuować treści zanim staniesz się popularnym blogerem?
Przede wszystkim zadbać o wysoką jakość treści – to podstawa, by ktokolwiek chciał się nimi dzielić z innymi. Nie zdradzę tu wielkiej tajemnicy – media społecznościowe robią w tym pierwszym okresie najlepszą robotę, natomiast absolutnie kluczowe jest to, by uzyskać możliwie wysoki stopień minikonwersji i pozyskać adres mailowy od osób, które już są na blogu.
W jakim stopniu pomogły ci lead magnety?
W ogromnym. Przez pierwszy rok nie dawałem żadnego bonusu i udało mi się pozyskać około tysiąca adresów. Po uruchomieniu lead magnet, czyli dawaniu darmowych arkuszy kalkulacyjnych Excel w zamian za zapis na newsletter, w ciągu półtora miesiąca miałem kolejne 1000 adresów.
Czy aktualizowałeś te dodatkowe treści, które otrzymywał każdy po zapisaniu się do newslettera?
Ani razu. To jest wciąż to samo, co wprowadziłem w 2013 roku; zestaw exceli zebranych w jednego zip-a. Żadna filozofia, skoro wciąż działa, nie ma potrzeby przy tym majstrować (śmiech).
Zostaw komentarz