Z pierwszej części cyklu artykułów mogłeś dowiedzieć się, jak prowadzić komunikację z czytelnikami Twojego bloga, którzy nie mają jeszcze zdefiniowanej potrzeby zakupowej. A nie mają jej, bo nie wiedzą, jak Twój produkt może im pomóc. Są to tzw. „zimne leady”. Jednak proces przekształcania „zimnego leada” w „gorący” (czyli osoby, która jest zdecydowana na zakup) jest dłuższy, niż Ci się wydaje. Na tej ścieżce tylko część „zimnych leadów” jesteś w stanie zmienić w „ciepłe leady” – czyli osoby, które zaczynają szukać konkretnych rozwiązań, jednak niekoniecznie chcące zapłacić za nie już w tym momencie. Dla takich osób musisz zmienić strategię komunikacji, która ma przekonać je do zakupu. Z tego artykułu dowiesz się więc, jak prowadzić komunikację z tzw. „ciepłymi leadami”.
Jak zrobić segmentację „ciepłych leadów”?
Jeżeli analizujesz aktywność czytelników Twojego bloga, bez problemu wyodrębnisz tych odbiorców, którym możesz przypisać kategorię „ciepłego leada”. Będą to osoby, które częściej niż pozostałe odwiedzają strony ściśle związane z ofertą produktową/usługową lub wchodzą na stronę formularza kontaktowego lub cennika. W wyłapaniu takich zachowań i połączeniu ich z konkretnymi osobami pomocne będą narzędzia marketing automation – możesz to zrobić m.in. dzięki integracji Google Analytics z systemem FreshMail, o której pisałam w poprzednim artykule. Dla przypomnienia: integracja pozwala na połączenie danych z Twojego konta GA z konkretnymi adresami e-mail w Twojej bazie odbiorców. Dzięki takiemu rozwiązaniu dokładnie wiesz, jakie działania podejmują Twoi czytelnicy po wyjściu z e-maila, którego im wysłałeś.
Oczywiście „ciepłe leady” nie zawsze wychodzą z „zimnych”. Część nowych czytelników Twojego bloga od razu zechce zapoznać się z Twoją ofertą. Takie osoby najłatwiej wyodrębnić podczas zapisu na newsletter, gdy pozwalasz odbiorcom wybrać tematy, które ich interesują – wtedy od razu wiesz, do jakiej kategorii ich zaliczyć.
Mów językiem korzyści
Obie grupy – odbiorcy, których „wygrzewałeś” od dłuższego czasu, oraz osoby, które od początku są zainteresowane Twoim narzędziem – wymagają odpowiednio dopasowanej ścieżki komunikacyjnej. Efekt ma być jeden – skierowanie ich w odpowiednim momencie na produkt/usługę, którą oferujesz. Pamiętaj jednak, że zainteresowanie Twoją ofertą nie jest równoznaczne z podjęciem decyzji zakupowej. Nie zasypuj więc swoich odbiorców suchymi ofertami sprzedażowymi. Ważne jest, aby zawartość Twojego bloga, do którego ich kierujesz, nadal dotyczyła problematyki, która ich interesuje. Czytelnikom, których określisz jako „ciepłe leady”, wskaż, jak osiągnąć założone cele przy pomocy Twojego produktu lub usługi. Pisz językiem korzyści – jak Twój produkt lub usługa może rozwiązać problem, jaki ma czytelnik, w jaki sposób odpowiada na jego potrzebę sprzedażową. Prowadzenie firmowego bloga to również reklama, której jednym z podstawowych elementów jest obietnica składana odbiorcom. Pamiętaj jednak, że nie jest nią sam produkt, a to, co za jego pomocą mogą uzyskać.
Szukając odpowiedniego dla siebie narzędzia, potencjalny klient zwraca uwagę na wiele aspektów. Są nimi cena, jakość, opinie innych, ale również ewentualne wsparcie i obsługa posprzedażowa. Komunikując się ze swoimi odbiorcami, musisz zatem im udowodnić, że doskonale znasz się na tym, co robisz, i jesteś w tym ekspertem. Staraj się poruszać na swoim blogu wszelkie aspekty związane z Twoją branżą i pokaż, że jesteś w stanie odpowiedzieć na wszelkie możliwe pytania. Odbiorca widząc, że ma do czynienia z profesjonalistami, będzie wiedział, że uzyska odpowiednie wsparcie.
Nie komunikuj się z wszystkimi tak samo
To, że osoby zainteresowane Twoją ofertą kwalifikowane są do jednej grupy „ciepłych leadów”, nie oznacza, że musisz dostarczać im wszystkim takich samych treści. Analizuj ich aktywność, twórz podgrupy i dostosuj do nich komunikaty, które im wysyłasz.
Popatrz na kilka przykładów:
- Jeżeli czytelnik wchodzi na artykuły związane z funkcjami narzędzia, które dostarczasz, lub ogląda filmy instruktażowe, zaproś go na darmowe webinarium/szkolenie, podczas którego wyjaśniasz, jak działa Twoja usługa. Pozwól mu zadawać pytania i rozwiej jego wątpliwości na żywo.
- Jeżeli użytkownik wszedł na cennik, wyjdź mu naprzeciw – nie bój się zaoferować mu specjalny rabat czy promocję. Pamiętaj jednak, aby nie komunikować, że złapałeś go na przeglądaniu cennika – możesz wystraszyć go tym, jak dużo informacji o nim zbierasz.
- Jeżeli czytelnik wszedł na stronę z formularzem kontaktowym, a jednak nie wysłał do Ciebie żadnej wiadomości, wyślij mu e-mail z zaproszeniem na rozmowę telefoniczną, w której porozmawiacie o jego potrzebach.
Podeprzyj się przykładami
Każda firma uważa swoje rozwiązanie za najlepsze. Konkurencja nie śpi, musisz więc pokazać, że Twoje narzędzie jest rzeczywiście skuteczne. Dlatego umieść na blogu historie przedstawiające rzeczywiste przykłady zastosowania Twojego produktu lub usługi. Jeżeli Twoje rozwiązanie odniosło sukces w działaniach Twoich klientów, pochwal się tym, a jeszcze lepiej – poproś ich o credentiale, które możesz umieścić na stronie. Na blogu umieść case study swoich dotychczasowych klientów – pokaż, w jaki sposób Twój produkt pomógł im odnieść sukces.
Pokazuj również badania i statystyki. Przykładowo, jeżeli Twoje narzędzie znalazło się w zestawieniu najlepszych rozwiązań w danej dziedzinie, podziel się tą informacją.
Tak jak pisałam już wcześniej, artykuły na Twoim blogu muszą edukować odbiorców. Wskazuj im dobre praktyki i działania niezbędne do osiągnięcia sukcesu. Musisz ich przekonać, że zaniechanie niektórych aktywności może skończyć się niepowodzeniem, a podjęcie ich umożliwi właśnie Twój produkt lub usługa.
Segmentacja najbardziej zaangażowanych
Analizując działania Twoich odbiorców, postaraj się wyodrębnić tych, którzy są najbardziej zaangażowani – najczęściej ze wszystkich użytkowników wchodzą na podstrony związane z produktem, zapoznają się z cennikiem. Takie leady są „coraz cieplejsze” i tylko krok dzieli takich czytelników od dokonania zakupu. Aby utwierdzić ich w przekonaniu, że dobrze zrobią, wybierając Twoje rozwiązanie, zaoferuj im coś ekstra. Skieruj do nich specjalną promocję, czasowy rabat, dedykowaną ofertę. Nie zawsze jednak musi być to gratyfikacja finansowa – równie dobrze sprawdzają się materiały premium, udostępnione wyłącznie wyselekcjonowanej grupie (w domyśle osobom, które są na etapie wyboru konkretnego rozwiązania). Jasno komunikuj, że materiały są przeznaczone tylko dla wybranych. Oferując taki content, pamiętaj jednak, żeby rzeczywiście był wartościowy. Warto przygotować np. dłuższego e-booka lub raport, w którym znajdować się będą interesujące treści związane z Twoją branżą.
Jeżeli masz taką możliwość, zaoferuj również przetestowanie Twojego produktu lub usługi za darmo – oczywiście z ograniczonymi funkcjonalnościami; pełny pakiet dostępny będzie dopiero po dokonaniu zakupu. Potencjalny klient będzie mógł go wtedy sprawdzić na własnej skórze, co może znacznie wpłynąć na jego decyzję – mogą zainteresować go opcje niedostępne w wersji testowej i przyśpieszy to proces transakcji. Jeżeli nawet nie zdecyduje się na zakup, zapytaj go o opinię – zyskasz wówczas cenne informacje, które pomogą Ci w optymalizacji Twojego rozwiązania.
Na koniec przedstawiam Ci przykład podziału, który wykorzystujemy we FreshMailu. Segmentacja naszych odbiorców odbywa się na podstawie ich aktywności w systemie. Utworzyliśmy więc 4 grupy person, z którymi prowadzimy komunikację:
- P1 – odbiorcy zapisani na newsletter maksymalnie od 2 miesięcy, którzy nie są zarejestrowani w systemie FreshMail,
- P2 – odbiorcy zapisani na newsletter ponad 2 miesiące temu, którzy nie są zarejestrowani w systemie FreshMail,
- P3 – użytkownicy FreshMaila posiadający konto bezpłatne,
- P4 – użytkownicy FreshMaila posiadający konto płatne.
Są to bazowe segmenty, na których oparta jest komunikacja. Wewnątrz tych person są utworzone dodatkowe grupy, które pozwalają na ich dokładniejszą personalizację. Przykładowo w grupie P3 (użytkownicy z kontem darmowym) utworzyliśmy segment osób, które weszły na stronę z cennikiem. Są to więc osoby, które testują już funkcjonalności systemu i widocznie są zainteresowane ofertą konta premium. Do takich odbiorców wysyłany jest autoresponder z zaproszeniem na rozmowę z naszym specjalistą, który odpowie na wszystkie pytania zainteresowanego.
Możliwości jest bardzo wiele i staramy się, aby ścieżki komunikacyjne były jak najbardziej dostosowane do charakterystyki danego segmentu. Na początku wymaga to wielu działań, jednak dzięki e-mail marketing automation wszystko odbywa się później automatycznie, a my możemy obserwować efekty, analizować je i wprowadzać optymalizacje.
Nie ukrywam, że działania lead nurturingowe wymagają pracy i długoterminowych procesów. Pamiętaj jednak, że działając na nasyconym rynku, musisz wychodzić naprzeciw potrzebom potencjalnych klientów, a nie skupiać się tylko na tych, którzy wyrazili chęć zakupu. Nie osiadaj również na laurach po zakończeniu danej transakcji. Twoi aktualni klienci również potrzebują uwagi, ponieważ w każdej chwili mogą zrezygnować z Twoich usług. Dbaj o nich i daj im do zrozumienia, że ich zadowolenie jest dla Ciebie bardzo ważne.
Zostaw komentarz