Rozmowa z Eweliną Siedlacką na temat B2B e-commerce. Jaki jest ten rynek?
Jak zaczęła się Twoja przygoda z e-commerce, opisz proszę swój background zawodowy, związany z tym segmentem działalności.
Moje życie zawodowe to przeplatający się mobile i e-commerce. Zaraz po studiach rozpoczęłam pracę w centrali firmy u największego operatora telefonicznego TP S.A. Miałam dostęp i możliwość analiz największych w tamtym czasie baz danych i to właśnie tam po raz pierwszy przygotowałam segmentację klientów biznesowych w oparciu o czynniki nie tylko tak zwane twarde (np. wielkość firmy czy branża), ale też behawioralne (np. wzór zachowań pod względem korzystania z usług telekomunikacyjnych), co ponad 15 lat temu było podejściem innowacyjnym. Po przejściu do T-Mobile dodatkowo wzbogaciłam wiedzę o nowe technologie, doświadczyłam pracy w bardzo szybko zmieniającym się otoczeniu i miałam poczucie, że biorę czynny udział w ogromnej transformacji, która dokonywała się w Polsce w zakresie mobile. Do Allegro zostałam zaproszona, aby przygotować i poprowadzić strategię mobilności Grupy Allegro, ponieważ firma już kilka lat temu zdawała sobie sprawę z potencjału mobile w e-commerce. Na bazie moich kontaktów ze znanymi markami, szczególnie w kontekście operatorów i producentów telefonów stworzyłam Strefę marek Allegro, która została rozszerzona o brandy modowe, lifestylowe i usługowe. W Allegro mogłam zaobserwować rozwijający się w Polsce e-commerce i początki m-commerce. Tworząc własny biznes – platformę e-commerce Hurtum – byłam pewna w jakim kierunku chcę budować tą firmę. Nie podjęłam strategii kopiowania, a wręcz przeciwnie chciałam stworzyć biznes na bazie ogromnej niszy, która pozostawała wolna od działań konkurencji.
Nasi specjaliści będą dynamicznie zarządzać ofertą Twojego sklepu na Ceneo, tak abyś znalazł się zawsze na wybranych pozycjach przy jak najniższym CPC za każdy produkt.
Kluczem do sukcesu jest pilnowanie stawki za przeklik oraz ceny każdego produktu osobno. Przy tak dynamicznie zmieniającym się asortymencie u Ciebie i u konkurencji, wykonanie tego manualnie jest niemożliwe, dlatego stworzyliśmy unikalne narzędzie ConveRISE.
Z nami Twoja oferta będzie:
Wyżej niż konkurencja za minimalną możliwą kwotę
Zawsze na kluczowych pozycjach
Zawsze opłacalna biznesowo
Dlaczego właśnie zdecydowałaś się na e-commerce B2B i to w ciężkim segmencie FMCG? Miałaś wyrobione kontakty, a może Twoja znajomość tego rynku jest szczególnie wysoka?
Rynek B2B jest ogromny, kilkukrotnie większy niż rynek klientów indywidualnych. Prawie wszyscy skupiają swoje działania na konsumencie, a przecież praktycznie każdy produkt przechodzi wcześniej przez jakiegoś klienta biznesowego w łańcuchu dostawy, a niejednokrotnie przechodzi kilka razy.
Klient biznesowy jest bardziej zwymiarowany, teoretycznie łatwiej do niego trafić, nie podlega ustawom konsumenckim, które utrudniają handel i mogą działać wbrew pozorom często na niekorzyść konsumenta. W biznesie jest większa swoboda gospodarcza i wolność handlu. FMCG jest rzeczywiście branżą trudną i o to chodziło:) Branże, które tylko pozornie wydają się łatwe (elektronika, moda, zabawki) są nasycone podmiotami konkurującymi to tego stopnia, że aby przetrwać niejednokrotnie produkty sprzedawane są poniżej marży lub na niebezpiecznie małym marginesie. Tak jak wspomniałam nie przyjmuję strategii kopiowania i stworzyłam platformę, jakiej do tej pory w Polsce nie było. A poziom trudności branży tylko zachęca do intensywnego działania.
W jaki sposób nawiązujesz relacje biznesowe? Czy są to działania handlowców, którzy po prostu cały dzień dzwonią, mailują etc. Czy może wykorzystujesz do tego spotkania branżowe/konferencje?
Rynek B2B jest bardzo relacyjny. Dużą rolę odgrywa tu czynnik ludzki. Co więcej nie jest to obszar scyfryzowany, a raczej mocno off-line’owy. Staramy się z całym zespołem wykorzystywać wszelkie możliwe kanały dotarcia do klienta. Bardzo często pełnimy rolę ewangelisty na tym rynku, edukujemy, zachęcamy do wejścia w świat e-commerce. Oczywiście poza działaniami off-linowymi w postaci spotkań, konferencji i eventów branżowych wykorzystujemy cały szereg działań on-line i tele. Po półtora roku działalności już zauważamy, że sytuacja uległa znacznej poprawie. Marka Hurtum w branży jest coraz bardziej znana i rozpoznawalna. Wielu klientów nawiązuje z nami współpracę z własnej inicjatywy, a wówczas aktywacja klienta i oferty są zdecydowanie łatwiejsze. Staramy się udostępniać klientom wszystkie możliwe drogi komunikacji jak mail, formularz kontaktowy, telefon czy chat. Chcemy być jak najbliżej naszych klientów, słuchamy ich potrzeb i staramy się rozwijać w ścisłej współpracy z naszymi użytkownikami.
Co według Ciebie jest najwyższym wyzwaniem w robieniu e-commerce-u w modelu B2B? Nawiązywanie relacji, marketing czy może jeszcze inny czynnik?
Wyzwania na tak młodym rynku leżą w każdym obszarze. Relacje z klientami są niezwykle ważne, ale tu już radzimy sobie bardzo dobrze na bazie doświadczeń i przecierania szlaków zarówno z lokalnymi, niewielkimi producentami, poprzez bardzo znane, wielkie marki czy hurtownie i dystrybutorów. Z każdym pracuje się zupełnie inaczej. Pod względem marketingu wyzwanie jest znacząco większe. Wszelkie pomysły realizujemy pieczołowicie sami, brakuje wsparcia firm marketingowych, które specjalizują się w B2B i to jeszcze w rynku FMCG. Nie ma dostępnych gotowych rozwiązań, a ogromna część działań i narzędzi marketingowych odnosi się do konsumenta. Znam kilka przypadków na rynku, gdzie marki wydają ogromne budżety na marketing konsumencki, reklamy telewizyjne czy ATL, a zupełnie zapomniały o dystrybucji, którą zapewniają sieci sklepów, sklepiki tradycyjne czy mała gastronomia czyli klient biznesowy. Kończy się to przepaleniem budżetu bez sprzedaży, ponieważ budżet ten był źle rozlokowany pomiędzy B2C a B2B.
Kwestie funkcjonalne platformy mamy przygotowane z wyprzedzeniem potrzeb rynku, dlatego stanowią większe wyzwanie dla naszych użytkowników niż dla nas:).
Dlaczego stosunkowo niewiele hurtowni, dystrybutorów i producentów wchodzi w obszar e-commerce B2B? Czy postawienie platformy jest aż tak kosztowne, a może zarządzanie takim biznesem online-owym jest zbyt skomplikowane dla osób, które nie przeszły transformacji?
Tak jak wspomniałam czynnik ludzki w B2B wciąż odgrywa dużą rolę, brakuje jeszcze świadomości korzyści jakie płyną z wejścia w e-commerce. Kilka podmiotów weszło w ten temat bez przygotowania, wsparcia ekspertów rynku na zasadzie testów. Takie testy z założenia nie mogą się udać i pokutuje na rynku przekonanie, że w kanale e-commerce w B2B nie ma wielkiej sprzedaży. Nie może jej być ze względu na słabe przygotowanie i brak odpowiedniej jakości prowadzenia kanału e-commerce.
Postawienie platformy przez indywidualnego gracza na rynku B2B jest kosztowne, jeśli chcemy budować ją od zera, potrzebna jest też spora wiedza, aby zrobić to profesjonalnie zgodnie ze sztuką. Na rynku funkcjonują oczywiście gotowe rozwiązania. Firmy mogą skorzystać np. z e-shop dla biznesu na bazie rozwiązań “z pudełka”, zapewniają one wszystkie podstawowe funkcjonalności i są z reguły zintegrowane z systemami zewnętrznymi jak CRMy czy marketing automation. Takie rozwiązania pozostaną jednak nadal odrębnymi wyspami na oceanie ofert e-commercowych co znacząco może wpłynąć na jednostkowy koszt pozyskania klienta i utrzymania jego lojalności. Z myślą o firmach, które nie chcą lub nie mają wiedzy jak samemu rozwinąć kanał e-commerce, a jednocześnie dają klientowi wartość dodaną w postaci np. doskonałej obsługi klienta powstał marketplace Hurtum. Klient niezależnie od poziomu zaawansowania w e-commerce może się z Hurtum zintegrować i korzystać z profesjonalnego kanału sprzedaży on-line dla biznesu bez inwestowania w samo rozwiązanie, mając możliwość skupienia się na swoich przewagach konkurencyjnych zapewniających mu lojalność kupujących.
Z ciekawości przeszedłem się po kilkudziesięciu stronach hurtowni. Naprawdę niewiele z nich miało możliwość zamawiania z poziomu online (panel) większość na maila/telefon. Czy Polska nadal stoi katalogami i broszurami?
To prawda – nadal mail i telefon są najpopularniejszymi formami zamówień w B2B, jednak coraz częściej pojawiają się rozwiązania e-commerce. Broszury i katalogi nadal w firmach funkcjonują i niestety często występują w nieedytowalnych formatach np. pdf, co jeszcze bardziej utrudnia cyfryzację produktów. Na szczęście powoli firmy rozumieją wartość jaką ta cyfryzacja daje i na potrzeby e-commerce przygotowują opisy, zdjęcia i posługują się kodami EAN, na bazie których można jednoznacznie zidentyfikować produkt.
Część hurtowni i producentów FMCG zdecydowała się linkować z własnych stron informacyjnych www do swojej oferty bezpośrednio na Hurtum i zamówienia otrzymują z profesjonalnej platformy, bez konieczności budowania własnego systemu. Jest to bardzo wygodne rozwiązanie bez inwestowania we własny system, prowadzenia go i rozwijania.
Zamówienia mailowe i telefoniczne są bardzo podatne na dużą liczbę błędów i niejasności, a w przypadku scyfryzowanych opisów produktów, na profesjonalnej platformie nie ma mowy o pomyłkach, a klienci zaczynają to doceniać.
Coraz więcej podmiotów szczyci się wdrożeniami B2B – czyli popyt jakby rośnie, pytanie do Ciebie, z racji tego, że już od dłuższego czasu zarządzasz firmą B2B. Co mogłoby być bodźcem do przyspieszenia decyzji o wchodzeniu głębiej w online, w przypadku tradycyjnie działających podmiotów?
Coraz młodsze osoby zajmują stanowiska decyzyjne w firmach czy przejmują biznesy rodzinne jako właściciele. Nowe pokolenie nie wyobraża sobie funkcjonowania bez Internetu, bez e-commerce. Zamówienia telefoniczne są dla nich nie do pomyślenia, nawet mailowe są mało wygodne, nie wspominając o katalogach w pdf czy też wizytach przedstawicieli handlowych. Liczy się szybkość, wygoda i optymalizacja co zapewnia e-commerce. Wielki boom w e-commerce B2B jest tylko kwestią czasu i to nie tak odległego. Coś co wydarzyło się 10 lat temu w e-commerce dla klienta indywidualnego właśnie rozpoczyna się, według mojej oceny, w B2B. Kto nie wsiądzie do tego pociągu zostaje na stacji. Firmy, które kurczowo trzymają się off-line, inwestujące ogromne pieniądze wyłącznie w przedstawicieli handlowych czy drukowane katalogi nie mają szans przetrwać na rynku. Już teraz wiele hurtowni stacjonarnych zamyka swoje hale i wycofuje się z mało rentownych regionów, to oznacza tylko tyle, że zamówienia z tych regionów klienci będą składać on-line.
Hale świecą pustkami, klienci są coraz mniej skłonni odwiedzać je w celu powtarzalnych zakupów, poświęcając przy tym swój czas – najcenniejsze dobro jakim dysponujemy jako przedsiębiorcy i osoby indywidualne. Warto podjąć działania dotyczące e-commerce już teraz, mimo, że jeszcze nie będzie to kanał wiodący w sprzedaży, ale jednak najbardziej przyszłościowy i rozwojowy. Decyzja o wejściu w e-commerce ma zdecydowanie charakter strategiczny i oznacza zmianę percepcji spojrzenia na działanie całej firmy, a nie tylko ograniczonego fragmentu procesu składania zamówień.
Jakie są plany Hurtum na najbliższe miesiące? Czy możemy spodziewać się jakiegoś spektakularnego wyjścia Twojego marketplace-u poza granice Polski?
Nasze najbliższe plany wciąż skupiają się wokół budowania silnej pozycji w Polsce. W kraju w obszarze B2B e-commerce jest wciąż bardzo dużo do zrobienia. Pełnimy rolę prekursora, edukujemy rynek, w związku z tym, że Hurtum jest pierwszym transakcyjnym marketplace dla biznesu w branży FMCG. Mamy trudną rolę, ale chcemy zbierać owoce takiej strategii pierwszeństwa, będąc platformą pierwszego wyboru dla klientów. Oczywiście planujemy ekspansję międzynarodową i mamy konkretne plany odnośnie krajów, do których zamierzamy wejść z platformą Hurtum w pierwszej kolejności. Do wyjścia za granicę potrzebny jest jednak inwestor, którego wciąż poszukujemy, ponieważ przy takim modelu rozwoju potrzebne są istotne środki na działania marketingowo-sprzedażowe.
W Polsce skupiamy się na poszerzaniu oferty, współpracy z nowymi dostawcami, producentami, ale również podmiotami partnerskimi, z którymi możemy oferować wspólnie usługi łączone.
Na bazie obserwacji i w ścisłej współpracy z użytkownikami modyfikujemy istniejące i poszerzamy platformę o nowe funkcjonalności i procesy integracji. Wiele czasu i energii poświęcamy pracy organicznej, nieustannej budowie oferty i bazy klientów. Nie jest to może spektakularne działanie, ale bardzo ciężka praca, która, jak jestem przekonana, przełoży się na pozytywne efekty.
Zostaw komentarz