Content marketing to działanie rozciągnięte w czasie. By przynosił efekty, powinien być spójny i służyć jasno określonym celom. Każda treść, którą tworzysz, musi nie tylko spełniać swoją funkcję, ale też być logicznie powiązana z innymi elementami. Zastanawiasz się, jak to zrobić? Istnieje sprawdzona metoda, z której możesz skorzystać: to mapowanie treści.
Czym jest mapowanie treści?
Content mapping, czyli mapowanie treści, jest metodą znajdującą zastosowanie na różnych etapach pracy content managera. To kompleksowe podejście do szeroko rozumianego zarządzania treściami, które ułatwi Ci ich:
- planowanie,
- tworzenie,
- publikację,
- dystrybucję/promocję.
Zwykła mapa wskazuje położenie obiektu poprzez określenie jego relacji z tym, co znajduje się wokół. Na podobnej zasadzie działa content mapping: dzięki niemu powiążesz ze sobą różne punkty odniesienia ważne w CM, takie jak grupy docelowe, zakresy tematyczne, typy treści czy kanały dystrybucji.
Mapowanie treści – zastosowanie
Content mapping ma wiele praktycznych funkcji, m.in.:
- pomaga dopasować treść do kontekstu – ustalić, dla kogo tworzysz content, a także na jakim etapie procesu zakupowego (customer’s journey) powinieneś go dostarczyć;
- ułatwia określenie związku między poszczególnymi treściami – w CM każda treść ma do odegrania określoną rolę, tak więc ważne jest, aby wzajemne powiązania contentu były funkcjonalne;
- wspiera wydajne tworzenie i wykorzystanie contentu – treść w CM jest narzędziem służącym przede wszystkim pozyskiwaniu leadów oraz przekształcaniu ich w klientów, dlatego nie możesz sobie pozwolić na przypadkowość przy jej tworzeniu;
- umożliwia nadanie prawidłowej konstrukcji poszczególnym treściom – budowa contentu musi być logiczna i odpowiadać przyjętym celom.
Ilustracja 1. Zastosowanie mapowania treści w CM
Mapowanie treści w praktyce
Proces zakupowy
Zacznijmy od poziomu makro – chodzi tu przede wszystkim o:
- powiązanie procesu zakupowego (customer’s journey) z tematami (i formatami) dostarczanych treści,
- opracowanie odpowiedniej architektury treści.
Chcąc przygotować treści jak najlepiej odpowiadające odbiorcom, tworzysz persony, czyli charakteryzujesz reprezentantów swoich grup docelowych. Następnie identyfikujesz ich potrzeby w procesie zakupowym, który – w pewnym uproszczeniu – składa się z trzech etapów:
- rozpoznania (awareness) – odbiorca uświadamia sobie istnienie problemu/potrzeby i stara się zrozumieć, z czym ma do czynienia; Twoim zadaniem jest dostarczyć mu jak najlepszych informacji na ten temat;
- poszukiwania rozwiązań (consideration) – odbiorca zidentyfikował już problem/potrzebę: teraz poszukuje sposobów rozwiązania/realizacji; Ty masz przedstawić mu możliwe wyjścia;
- podjęcia decyzji (decision) – odbiorca zdecydował się na konkretne rozwiązanie; do Ciebie należy przekonujące przedstawienie korzyści płynących z Twojej oferty.
(Jeśli uda Ci się doprowadzić do zakupu, musisz uwzględnić jeszcze utrzymanie klienta, czyli etap retention – to ważne, aby nie uważać procesu CM za zakończony w momencie dokonania transakcji!)
Dzięki zidentyfikowaniu potrzeb odbiorców możesz określić, jaka problematyka ich interesuje. Mapowanie treści oznacza tutaj – po pierwsze – odpowiedni dobór tematów dla poszczególnych person na każdym etapie procesu zakupowego. Po drugie – przypisanie tematom konkretnych formatów. Jest to istotne, ponieważ nie każdy format ma uniwersalne zastosowanie.
Na przykład webinar jest efektywny na etapie poszukiwania rozwiązań, ale nie nadaje się, gdy użytkownik dopiero uświadomił sobie zaistnienie problemu. Z kolei case study również nie pasuje do pierwszego etapu, natomiast jest skuteczne przy podejmowaniu decyzji.
Ilustracja 2. Mapowanie contentu do procesu zakupowego na przykładzie sklepu rowerowego
Kolejny krok to logiczne powiązanie różnych treści między sobą, czyli zbudowanie właściwej architektury contentu.
Wyobraź sobie, że użytkownik poszukuje rozwiązania problemu i trafia na landing page, gdzie zachęcasz go do pobrania ebooka. Decyduje się pozostawić dane w formularzu, dzięki czemu przechodzi do nowej strony. Tam – oprócz uzyskania dostępu do przydatnego materiału – trafia na kolejne call-to-action. Jeśli w tym momencie zaoferujesz mu coś, na co nie jest jeszcze gotów (w tym przypadku np. ofertę sprzedażową), wówczas istnieje duże ryzyko utraty świeżo pozyskanego leada.
Dzięki poprawnemu mapowaniu contentu na wszystkich etapach procesu zakupowego poszczególne treści trafiają do użytkownika w odpowiednim czasie, a w rezultacie jego doświadczenie jest spójne i konsekwentne. CM opiera się na przekonaniu o wartości stopniowego budowania relacji z klientem, dlatego trafne powiązanie treści odgrywa tu tak istotną rolę.
Tworzenie contentu
Czas omówić zalety mapowania w budowaniu samych treści. W tym przypadku ma ono zastosowanie przy:
- określaniu contentu podstawowego (wyjściowego) i jego pochodnych,
- konstrukcji poszczególnych treści,
- dystrybucji – wyborze kanałów i terminów publikacji.
Tworzenie contentu zaczynamy, odwołując się do zdefiniowanych wcześniej tematów oraz przypisanych im formatów, które odpowiadają personom na poszczególnych etapach procesu zakupowego. Wybrany format określa, w jakiej postaci powstanie nasz content wyjściowy – czy będzie to ebook, tutorial, prezentacja, whitepaper, czy może webinar lub demo produktu.
Znając format wyjściowy, powinieneś zastanowić się, jakie treści pochodne możesz przy okazji wytworzyć. Na przykład: grupa powiązanych tematycznie wpisów na blogu to dobra podstawa do przygotowania ebooka. Samego ebooka może z kolei promować infografika, która przyciągnie uwagę użytkowników w mediach społecznościowych. Te same wpisy z bloga zyskają dodatkową wartość, jeśli połączysz je w serię – nic Cię to nie kosztuje, a dzięki temu wzrośnie rozpoznawalność treści, które tworzysz. Pamiętaj, że cykl ma większą wartość niż suma poszczególnych elementów, które go tworzą.
Mając zmapowany content podstawowy i jego pochodne, sięgnij do kalendarza treści i określ, kiedy oraz którymi kanałami będziesz je dystrybuować. Przy tej okazji warto także zastanowić się, w którym momencie można ponownie wykorzystać lub wypromować daną treść – jest to szczególnie ważne w kontekście krótkiej żywotności contentu w mediach społecznościowych.
Następnym przydatnym zastosowaniem mapowania jest samo tworzenie poszczególnych treści. Czy wyobrażasz sobie dobry film bez scenariusza? Cóż, improwizacja bywa dobra, ale tylko wtedy, gdy mamy ją pod kontrolą. W przypadku tworzenia contentu – nieważne czy chodzi o artykuł, prezentację, klip wideo, czy raport – musisz wiedzieć, co chcesz przekazać odbiorcy, w jakim celu to robisz, a także dokąd chcesz go doprowadzić. By stworzyć dobrą treść, sam pomysł – nawet najlepszy lub najbardziej oryginalny – nie wystarczy. Dlatego zanim zabierzesz się do tworzenia treści, sporządź mapę najważniejszych wątków, które chcesz poruszyć. Następnie pomyśl, w jaki sposób logicznie połączysz je w całość. Wreszcie zastanów się, które elementy tego zbioru możesz wykorzystać gdzie indziej – zmapuj je z innymi treściami: pochodnymi lub takimi, które powstały już wcześniej.
Narzędzia do mapowania treści
Trudno wskazać jedno uniwersalne narzędzie, które nadawałoby się do wszystkich wymienionych obszarów mapowania. Na pewno z powodzeniem możesz skorzystać z któregoś z darmowych programów do mind mappingu, modelowania procesów bądź tworzenia diagramów. Wiele zalet ma także zwykły arkusz kalkulacyjny. Wreszcie możesz po prostu sięgnąć po kartkę papieru. Nie narzędzie jest tu bowiem najważniejsze, ale samo podejście, z jakim planujesz i budujesz content.
Powyższy przegląd zastosowań mapowania treści jest dość skrótowy. Mam jednak nadzieję, że udało mi się jasno przedstawić główne możliwości wykorzystania tej metody w różnych obszarach CM, jak również przekonać Cię o pożytkach płynących z jej stosowania. Content mapping nie posiada ściśle skodyfikowanych zasad, których należy bezwzględnie przestrzegać. To raczej rama metodologiczna pozwalająca na skoordynowanie poszczególnych działań w marketingu treści. Nic nie stoi na przeszkodzie, abyś dostosował ją do swoich potrzeb. Jeśli będziesz robił to świadomie i konsekwentnie, z pewnością przysłuży się poprawie wydajności i skuteczności Twojego CM.
Zostaw komentarz