Wywiady z Katarzyną Wilgą (Goldenline) i Joanną Kucharską (Sii Poland) o employer brandingu

28.07.2016 AUTOR: Michał Bąk

Czy treści np. blogowe lub video, mogą być wykorzystywane przez markę w budowaniu marki dobrego pracodawcy?

Nie tylko mogą, ale zdecydowanie powinny być wykorzystywane! 🙂 Budowanie marki pracodawcy rządzi się takimi samymi zasadami i mechanizmami jak budowanie marki konsumenckiej, w obu przypadkach korzystamy z tych samych narzędzi. Blog o życiu naszej firmy czy video z wyjazdu integracyjnego zespołu sprzedaży nie do końca mają  znaczenie jako działanie samo w sobie. Najważniejszy jest cel, który chcemy osiągnąć, a do tego potrzebujemy STRATEGII. To z niej bezpośrednio wynikną narzędzia contentowe i sposoby mierzenia efektów naszej pracy.

Według ostatnich badań 31% marketerów tworzących video jest bardzo zadowolonych z jego efektów (badanie WhitePress “Content Marketing w Polsce. Efektywność, strategie, prognozy 2016”). Skoro naszym celem w budowaniu marki pracodawcy jest pokazanie życia firmy, to wspomniany wcześniej film z corocznego działowego wyjazdu na żagle może być fajnym pomysłem. Pamiętajmy jednak, że nie każde narzędzie jest odpowiednie dla każdego pracodawcy. Jeżeli konkurencja tworzy filmy z wyjść integracyjnych, a my nie mamy się akurat czym pochwalić na tej płaszczyźnie, zdecydowanie nie organizujmy takich wydarzeń dla pracowników tylko po to, by nakręcić materiał. Kandydat, który trafi w szeregi firmy, bo spodobał mu się benefit w postaci kwartalnych firmowych wypadów, poczuje się rozczarowany, kiedy pozna prawdę i zorientuje się, że wyjazdów w firmie się nie organizuje. Podobna kwestia dotyczy firmowego bloga. Badania potwierdzają, że owned media (własny kanał firmowy, np. blog) są najlepszym miejscem na umieszczenie contentu dotyczącego firmy. Wskazało tak aż 77% ankietowanych. Jeżeli wiesz, jak często będziesz publikował teksty, kto będzie ich autorem, jakie treści zostaną poruszone, jak będzie wyglądać promocja wśród grupy docelowej i jakie wskaźniki powinieneś mierzyć, by znać rezultaty swoich działań – trzymam za was kciuki! W innym przypadku być może to jeszcze nie czas na takie działania. Nie najlepszym sposobem na budowanie marki pracodawcy będzie sytuacja, w której kandydat wejdzie na bloga i zobaczy, że są tam jedynie dwa wpisy zamieszczone roku temu… W takim przypadku nie zainteresujesz kandydata, a pokażesz się wręcz jako firma, która nie dba o swój wizerunek i nie jest aktywna.

Content marketing daje możliwość realizowania działań przy użyciu wielu narzędzi. Firmowy blog, video, webinaria tematyczne, szkolenia online, e-booki, infografiki, case study czy artykuły eksperckie to tylko niewielka część działań, które może podjąć pracodawca, by przybliżyć swoją markę kandydatom.

Content marketing daje możliwość realizowania działań przy użyciu wielu narzędzi. Firmowy blog, video, webinaria tematyczne, szkolenia online, e-booki, infografiki, case study czy artykuły eksperckie to tylko niewielka część działań, które może podjąć pracodawca, by przybliżyć swoją markę kandydatom. Z pewnością w twojej firmie można wdrożyć wiele z tych rozwiązań. Pamiętaj, że różnorodna, wartościowa i ciekawa treść pomaga budować wyjątkowe doświadczenia z marką pracodawcy.

Czy obserwując pracodawców, widzisz, które marki robią dobry content, by przyciągać pracowników?

Budowanie wizerunku pożądanego pracodawcy zajęło ważne miejsce w strategii komunikacji wielu marek. Pracodawcy częściej i chętniej decydują się na różnego typu działania contentowe. Na rynku pojawiło się też wiele agencji świadczących usługi z zakresu employer brandingu. Dobre wsparcie sprawia, że przykładów z polskiego rynku nie brakuje, zarówno w komunikacji zewnętrznej jak i wewnętrznej.

Kiedy myślę o ciekawych wdrożeniach content marketingowych w obszarze employer brandingu, od razu na myśl przychodzi mi handbook Podręcznik Dev Knighta stworzony przez firmę eEngine Software House. 

dev-knight-book

W dużym skrócie to wewnętrzny dokument, który usprawnia proces onboardingu nowych pracowników. Nie jest to jednak plik doc. z nudną procedurą, ale ciekawy w formie podręcznik z dużą ilością grafiki. Zajrzycie do niego koniecznie!

Przy tej okazji nie mogę pominąć również karierowej strony firmy Clearcode, która zdobyła główną nagrodę w konkursie EB Kreator 2015 w kategorii Najlepsza Zakładka Kariera. Dopracowana wizualnie forma oferuje kandydatom kompletną informację na temat pracodawcy, równie dobrze widoczną w wersji mobilnej. Strona odpowiada na wszystkie najnowsze trendy w obszarze candidate experience oraz perfekcyjnie eksponuje ciekawe oferty pracy. Dodatkowo kandydaci znajdą tam informacje o tym, jak wygląda praca w firmie oraz w jakie projekty społeczne zaangażowani są pracownicy. Warto zajrzeć na ich stronę: http://kariera.clearcode.cc/.

Jest też wiele ciekawych blogów firmowych skierowanych do kandydatów np. http://blogersii.pl/, https://spartez.com/blog lub http://kariera.goldenline.pl/kategoria/kulisy-goldenline/. Niektórzy pracodawcy tworzą fajne video – tu mogę wspomnieć o filmach: Droga do sukcesu Sii, Dołącz do gry GoldenLine, Zespół Customer Success w ZnanyLekarz.pl czy nagranie Jacka Gadzinowskiego z cyklu “Wjazd na chatę” zorganizowane w siedzibie EY Polska (dobry przykład współpracy marki z blogerem).

Mogłabym tak wymieniać chyba cały dzień.

Jak tworzyć treści, aby przyciągać nowych pracowników?

Przede wszystkim tak, by zaciekawić nimi odbiorców i aby były one dla nich wartościowe! Bo o to w końcu chodzi w content marketingu. Pracodawcy dość dobrze zdają sobie sprawę z tego, jakich informacji poszukują na ich temat kandydaci. GazetaPraca.pl zrobiła kiedyś badanie, w którym sprawdziła:

  • jakich informacji poszukują kandydaci według pracodawców
  • jakie informacje zamieszczają pracodawcy
  • co faktycznie interesuje kandydatów.

Z badania wyszło przykładowo, że ponad 90 proc. pracodawców uważa, że kandydaci poszukują informacji nt. warunków pracy, ale tylko niecałe 40 proc. umieściło je w social media. Jednocześnie dowiedzieliśmy się, że prawie 90 proc.kandydatów faktycznie poszukuje takich informacji.

badanieGazetaPraca

Tworząc treści skupmy się na tym, co faktycznie interesuje naszych kandydatów. Z analiz GoldenLine wynika, że pieniądze to główny czynnik motywujący do zmiany pracy i równocześnie element, którego najczęściej brakuje w ofertach pracy. Rodzaj umowy to drugi element często pomijany w ofertach, a dla poszukujących pracy bardzo ważny. Ponadto istotne w ogłoszeniach są takie informacje jak: dni i godziny pracy, lokalizacja biura czy rzeczywiste obowiązki na stanowisku. Często jednak nie znajdziemy ich w ofercie. Czemu tak trudno pracodawcom opisać je w ogłoszeniu rekrutacyjnym? Przecież jest to najczęściej pierwsze miejsce, gdzie kandydat może poznać naszą firmę.

Należy pamiętać również, że działania contentowe to działania długofalowe, które powinny być budowane w oparciu o strategię, a w niej ważnym aspektem jest dystrybucja stworzonego contentu. Żadna infografika czy film video nie pomoże nam w osiągnięciu celu, jeżeli nie zadbamy o to, by trafiła do odpowiednich osób. Warto więc już na etapie dobierania narzędzi contentowych myśleć o kanałach, którymi będziemy je dystrybuować.

Jak tworzyć treści, które przyciągną nowych pracowników? Najbardziej atrakcyjne w swojej formie są treści wizualne i obrazkowe. Kolorowe infografiki, ciekawy film video, prezentacje, wartościowe webinary to formy, które najczęściej przykuwają uwagę odbiorcy. Ich stworzenie zajmuje więcej czasu i zasobów niż napisanie artykułu eksperckiego, ale również bardziej się opłaca. Nie oznacza to jednak, że z form pisanych/tekstowych powinniśmy rezygnować. Cała umiejętność tworzenia contentu polega na doborze odpowiednich narzędzi i skutecznym ich miksowaniu w różnych kanałach tak, by docierać do coraz większej liczby odbiorców oraz by tych punktów styku kandydata z marką pracodawcy było jak najwięcej.

Dlaczego budowanie marki pracodawcy jest tak ważne?

Rynek pracy, a co za tym idzie również znaczenie marki pracodawcy na przestrzeni ostatnich lat, uległy znaczącej transformacji. Kandydaci świadomie wybierają swojego pracodawcę i chcą wiedzieć jak najwięcej o tym, gdzie będą pracować, z kim, w jakiej atmosferze i warunkach. Szukają informacji i opinii o pracodawcach w internecie lub pytają znajomych. Ważne jest więc, by pracodawca znalazł się tam, gdzie kandydat go szuka i zasugerował mu takie informacje, które go zaciekawią i skłonią do interakcji, a dokładnie – do aplikacji. Bo markę pracodawcy budujemy po to, by kandydaci chcieli u nas pracować. Przede wszystkim ma to znaczenie w kontekście kandydatów pasywnych, którzy nie myślą o zmianie pracy, ale stanowią dla pracodawcy wartościową grupę kandydatów.

Jednak działania content marketingowe warto wykorzystywać również w komunikacji z naszymi obecnymi pracownikami. Wartościowe treści bez wątpienia wpływają na komunikację, a tym samym na atmosferę w firmie. Zmotywowany zespół to mniejszy wskaźnik rotacji.

Zalety content marketingu są oczywiste. Pracodawcy nie powinni z nich rezygnować z powodu braku czasu czy ograniczonych zasobów w zespole.

Zalety content marketingu są oczywiste. Pracodawcy nie powinni z nich rezygnować z powodu braku czasu czy ograniczonych zasobów w zespole. Jeżeli nie podejmujemy żadnych aktywnych działań skierowanych do pracowników i kandydatów, nie dziwmy się później, że na rozmowie pojawiają się kandydaci, którzy nie znają naszej marki i nie są do niej przekonani. Czasami warto zadbać o dobrą podstawę czyli ogłoszenie rekrutacyjne i zakładkę kariera niż skupiać się na jednorazowej publikacji np. raportu czy infografiki. Czasem wystarczy jedna niestandardowa akcja jak film video czy aplikacja. Wszystkie działania powinny jednak oddawać prawdziwego ducha marki. To sprawi, że oczywiste będzie dla pracowników i kandydatów to, że są we właściwym miejscu.

Rozmawiała:

Po pierwsze, cały świat idzie w tę stronę i jest to już norma, że przekazujemy treści w formie video, a po drugie jest to dla kandydatów dużo bardziej wiarygodne niż „sucha” treść, nawet okraszona zdjęciem, w filmach bowiem występują realne osoby, czyli faktyczni pracownicy Sii.

Widziałem, że wykorzystujecie niestandardowe formy treści takie jak video, w celu zachęcenia do Waszej organizacji (Sii Polska) potencjalnych kandydatów. Jak sprawdzają się takie treści?

Tak, od niedawna działamy w tym temacie. Dopiero startujemy – kampania promująca dopiero przed nami – ale już widzimy pierwsze efekty i dostajemy informacje zwrotne od kandydatów, że jest to dobry kierunek. Po pierwsze, cały świat idzie w tę stronę i jest to już norma, że przekazujemy treści w formie video, a po drugie jest to dla kandydatów dużo bardziej wiarygodne niż „sucha” treść, nawet okraszona zdjęciem, w filmach bowiem występują realne osoby, czyli faktyczni pracownicy Sii.

Czy zamierzacie kontynuować angażowanie potencjalnych kandydatów, właśnie poprzez wszelkiego rodzaju treści, a może video było tylko testem?

Jak najbardziej, video jest tylko początkiem. Chcemy, żeby nasze działania było dużo bardziej interaktywne, angażujące, odpowiadające bezpośrednio na potrzeby i oczekiwania potencjalnych odbiorców, a nie nas samych 🙂

Czy podglądacie jak w kwestii produkcji treści (video, infografiki, blogi) zachowują się inni, konkurencyjni pracodawcy na polskim rynku, a jak wygląda to na Zachodzie?

To jest nasza codzienna praca, aczkolwiek muszę nieskromnie przyznać, że często to my jesteśmy naśladowani – niestety jak na razie na rynku polskim, ale tu nie kończą się nasze ambicje. Dobrym kierunkiem jest udział w międzynarodowych konferencjach, spotkaniach – nawet jeśli z całego wydarzenia wyjeżdżamy z jedną czy dwiema inspiracjami – bo umówmy się, nie zawsze wszystkie wystąpienia są dla nas rewolucją – to i tak oznacza, że było warto. Często robimy sobie też burze mózgów wewnętrznie, angażując osoby z różnych działów i obszarów – żeby tym bardziej wykorzystać efekt synergii.

Nasze doświadczenia mówią, że w przypadku stanowisk IT, a na tych głównie nam zależy, najważniejsze są konkrety (…)

Jakie cechy (poza obietnicą pensji) warto podkreślać tworząc materiały, zachęcające do złożenia aplikacji przez potencjalnych kandydatów?

Nasze doświadczenia mówią, że w przypadku stanowisk IT, a na tych głównie nam zależy, najważniejsze są konkrety – zarówno dotyczące projektu i docelowych zadań, jak i warunków pracy i tego, co dalej. Mówiąc o konkretach, mam też na myśli szczegóły pracy, takie jak wielkość zespołu, projekt rozwojowy czy utrzymaniowy, kontakt z technologiami, delegacje czy praca na miejscu, etc. Im więcej jesteśmy w stanie powiedzieć na wstępie, tym większa szansa na lepsze dopasowanie kandydata do projektu – tracimy też mniej czasu na działania, które ostatecznie nie przynoszą efektów, bo np. okazuje się, że kandydat miał zupełnie inne wyobrażenie i już mamy podpisywać umowę, a tutaj zaskoczenie.

Co sądzisz o kondycji polskiego employer brandingu? Jakie kanały powinny być wykorzystywane, aby tworzyć markę pracodawcy?

Wszystkie możliwe :). A tak naprawdę dużo zależy od naszych odbiorców i kanałów, z których korzystają – trzeba wybrać te, które w naszym przypadku przyniosą nam największe ROI i na nich się skupić.

Rozmawiała:

Wywiady przeprowadził:

Czytaj również:

https://marketingibiznes.pl/pr/the-drtusz-family-my-tak-na-powaznie

Kobiety są z Wenus – wywiad z Anitą Kijanką (Com Creation)

Od śmieci do start-upu – wywiad z Katarzyną Barc

 

Do góry!

Polecane artykuły

09.10.2019

Grupa SARE zmienia nazwę na Digitree Group i przedstawia nowy ...

Głodny wiedzy? Zapraszamy do sklepu z kursami i ebookami

Sprawdzam