Oczywiście, że może. Tak samo jak producent obuwia może obejść się bez sieci sklepów, które będą sprzedawać jego produkt. W takiej sytuacji mielibyśmy po prostu sam produkt, niekoniecznie dostosowany do potrzeb rynku i nieprzynoszący zysku.
Zatem tak – czysto teoretycznie możemy zaplanować strategię content marketingową bez przemyślenia roli mediów społecznościowych w obszarze dystrybucji wytworzonego contentu. Tyle tylko, że tak jak w przypadku producenta obuwia, byłby to biznes nierentowny.
Dystrybucja plus informacja zwrotna z rynku to niezwykle istotne korzyści, jakie contentowi daje social, nie jedyne zresztą.
Content is king, wiadomo
Wszyscy znamy to hasło i posługujemy się nim regularnie w prezentacjach na temat content marketingu. Od momentu, kiedy Bill Gates w 1996 roku spopularyzował tę frazę podczas swojej przemowy, nabiera ona siły z każdym rokiem. Pojawia się za to inny dylemat – jak planować strategię content marketingową, kiedy wszyscy wokół zdają sobie sprawę tak samo jak my, że w content inwestować warto.
Jak duża jest to skala pokazują liczby – każdego dnia w internecie pojawiają się ponad 92 tysiące nowych artykułów, sam Huffington Post produkuje dziennie ponad 1 200 sztuk contentu (MOZ). Co godzinę publikuje się 83 000 wpisów blogowych (BlogBrandz). Robi się naprawdę tłoczno, a nasz potencjalny odbiorca ma niezwykle ograniczoną uwagę.
To oznacza, ze dystrybucja i dotarcie z contentem do właściwej grupy docelowej jest równie, a może nawet bardziej istotne, od samego tworzenia treści. Dlatego marketingowcy do złotej zasady “content is king” dodają “but distribution is queen”.
Jestem przekonana, że social media są w tej chwili kluczowym narzędziem dystrybucji contentu, który tworzysz. Oto dlaczego.
Social media – najważniejsze źródło ruchu
Zanim pokażę Ci dane, spróbuj wyobrazić sobie, jak trzy osoby z różnych pokoleń odpowiedzą na pytanie “Po co sięgasz rano, żeby sprawdzić, co dziś ważnego dzieje się w świecie?”. Mogę sobie wyobrazić trzy hipotetyczne odpowiedzi. Twój dziadek powie, że po gazetę. Twoja mama, że otwiera Gazeta.pl (lub dowolny inny portal, na którym ma założonego maila). Ty sam natomiast, lub Twoje dziecko, że otwierasz Facebooka i przewijasz strumień wiadomości w poszukiwaniu najciekawszych i najświeższych informacji od znajomych i śledzonych stron. Zgadza się? Nawet jeśli któraś część powyższej hipotezy jest błędna, to nikt z zapytanych osób nie odpowie, że włącza Google w tym celu. Fakt ten oczywiście nie deprecjonuje roli Googla w kwestii pozyskiwania ruchu, pokazuje jedynie odmienną rolę obu narzędzi w procesie wyszukiwania i zdobywania informacji.
Warto jednak przyjrzeć się zasadniczemu zwrotowi akcji, który zmienił rolę social media na zawsze. Otóż pod koniec 2014 roku po raz pierwszy w historii internetu to social media generowały więcej ruchu na strony w ujęciu globalnym, niż wyszukiwarki.
I tak jeszcze na początku 2012 roku ruch organiczny z Googla, Yahoo, Binga i innych wyszukiwarek dostarczał ponad 51% ruchu na strony globalnie, podczas gdy social media zaledwie 10%. W 2013 roku social media dostarczały 20 procent całego ruchu. W grudniu 2014 natomiast nastąpił wspomniany przełom – sam Facebook dostarczał wówczas 25% ruchu, a 8 największych sieci społecznościowych łącznie już 31,24%. W tym samym czasie wyszukiwarki dostarczały 29% całości trafficu (Social Media Traffic Report).
Jak napisał wówczas Danny Wong, marketing manager Shareholic, social media zjadają każde inne źródło ruchu, a “ta zmiana nie dzieje się, ona już tu jest”.
Nawet najwięksi wydawcy walczą o uwagę w mediach społecznościowych swoim contentem i traktują ruch z tego źródła niezwykle poważnie. Tworzą treści dedykowany pod media społecznościowe i bezpośrednio w tych mediach (np. funckcja Discover na Snapchacie, o czym w dalszej części artykułu). Przykładem takiego wydawcy może być BuzzFeed, który ze źródła social media generuje ponad 50% ruchu, oczywiście głównie z Facebooka.
Źródło: SimilarWeb.com/website/buzzfeed.com
Nie tylko zresztą wydawcy generują coraz więcej ruchu z mediów społecznościowych, dla wielu firm, sklepów i blogów jest to dominujące źródło ruchu.
Żródło: Google Analytics, Whites
Social media – źródło informacji zwrotnej
Planując strategię content marketingową trzeba wiedzieć, do kogo się mówi i co chce się przekazać. Ludzie zaakceptowali, że marki zaczynają opowiadać historie. Angażują się w nie tak, jak w historie opowiadane przez znajomych. Pod warunkiem, że historie te są dla nich wiarygodne.
Żeby marka mogła wygrać uwagę, musi nauczyć się skupiać na tym, co rzeczywiście jej grupa odbiorców lubi i co chce konsumować. Co rzeczywiście jest użyteczne i pożądane dla potencjalnych klientów. Musimy jako marketingowcy poświęcić więcej czasu, żeby zrozumieć naszych odbiorców, a social media nam to umożliwiają. Nie ma innego miejsca w sieci, które w tak wyczerpujący sposób może nam dostarczyć zwrotnych informacji. Możemy nie tylko analizować zachowania użytkowników i zastane dane, ale również pytać ich i na bieżąco sprawdzać, co lubią i czego potrzebują, analizować wskaźniki zaangażowania przy różnego rodzaju contencie i na tej podstawie weryfikować i dostosowywać naszą strategię.
Tu zresztą pojawia się kolejna wartość, jaką social media przynoszą naszej strategii content marketingowej – twarde dane.
Social media – źródło danych
Często spotykam się z opiniami, że efekty strategii content marketingowej ciężko zmierzyć. Oczywiście nie jest to łatwe, kiedy analizujemy jej wpływ na wizerunek i postrzeganie marki. Efekty działań bowiem należy badać długofalowo i nie zawsze dadzą się łatwo ująć w liczby. Ale tu z pomocą przychodzą nam social media, w których zmierzyć da się naprawdę sporo. Warto sprawdzać, jak duży zasięg generują nasze historie, na jakim poziomie angażują odbiorców, czy na pewno trafiają do naszej grupy docelowej, jaki rodzaj dyskusji generują, czy rozprzestrzeniają się dalej, wreszcie – czy generują ruch na stronę i konwersję.
Obok potencjalnego zasięgu, jaki dostarczają nam media społecznościowe, ważnym czynnikiem i wskaźnikiem efektywności naszych działań jest czas, w jakim ktoś ma styczność z contentem. Powinno mieć więc dla nas znaczenie to, że dziś użytkownicy internetu coraz więcej czasu poświęcają na konsumpcję treści właśnie w social media. Nasi odbiorcy po prostu tam są i czekają, żeby ich zaangażować:
Źródło: WeAreSocial.com/uk/special-reports/digital-in-2016; Time spent with media, Poland
Social media – generator contentu
Konsumpcja kanałów social media zmienia się dynamicznie, content pod każdy kanał można, a nawet trzeba, definiować i planować inaczej. Należy testować formaty i sprawdzać, co działa najlepiej.
Dzisiaj media społecznościowe mogą nie tylko być dystrybutorem contentu osadzonego na zewnątrz, mogą one być jedynym miejscem jego powstawania.
Weźmy przykład Snapchata. Marki już dziś tworzą tam oryginalny, dedykowany pod jeden kanał content. Zarówno wydawcy w ramach funkcji Discover, tacy jak Buzzfeed, Cosmopolitan czy MTV, ale też marki, jak chociażby Coca Cola, PLNY LALA, Orange czy Plush na polskim rynku (ranking Hash.fm). Dlaczego to robią? Przede wszystkim, żeby dotrzeć do nowej grupy docelowej i zaangażować ją w historię swojej marki. To znamienne, że robią to nawet wydawcy, rezygnując z tworzenia treści wyłącznie „u siebie”.
Często ciężko podać od razu konkretne, wymierne rezultaty takich działań, ale w strategii content marketingowej ważne jest również to, by być uważnym na trendy i elastycznym, bo konsumpcja mediów zmienia się dynamicznie. Jak powiedział Gordon Borrell, CEO Borrell Associates “To ważne eksperymentować i nie zawsze patrzeć jedynie na ROI. Jesteśmy wciąż w okresie eksperymentów. Jeśli szukasz jedynie ROI, może ci się nie udać.” (Innovation).
Idźmy dalej – LinkedIn w ubiegłym roku udostępnił powszechnie opcję publikowania wpisów w ramach platformy, które pojawiają się w streamie Pulse dostępnym dla wszystkich użytkowników. Niewątpliwą korzyścią takiego rozwiązania jest możliwość budowania bazy followersów bezpośrednio w tym medium. To duża wygoda dla Użytkownika – ten zawsze chętniej wybierze pozostanie w obrębie jednej platformy.
Na podobnym mechanizmie Facebook opiera funkcjonalność nowych Notatek. Nie tylko uczynił je atrakcyjniejszymi wizualnie, ale też dodał im nowe funkcje.
Wady takich rozwiązań? Treści stworzone u Ciebie na blogu pozostają Twoje. Nigdy nie wiesz, kiedy Facebook czy LinkedIn zrezygnuje z tego formatu, wszystkie zalety content marketingu (ruch, backlinks, udostępnienia społecznościowe) będą przypisane do zewnętrznych platform, nie do Twojej strony, a możliwości dostosowania formatu do własnych potrzeb – ograniczone. Ale, jak wspominałam wyżej – testuj.
Social media żywią się contentem
Na koniec chciałaby odwrócić optykę – a może to nie content potrzebuje social media, a social media potrzebują contentu? Oczywiście, że tak! Ta relacja jest i zawsze będzie dwustronna: content jest kluczowy, żeby napędzać social media, a social media są potrzebne w procesie content marketingowym w dwóch ważnych momentach – dystrybucji treści i na etapie rozpoznawania naszej grupy docelowej i decyzji, jaki content tworzyć, by był angażujący. Być może więc Twoja strategia content marketingowa będzie bazą dla strategii social mediowej?
Zostaw komentarz