Ze względu na negatywny wpływ alkoholu na zdrowie ustawodawca postanowił ściśle określić możliwości reklamowania napojów wyskokowych w mediach. Okazuje się jednak, że od reguły zdarzają się wyjątki.

Zasady ogólne

Ogólną zasadą wynikającą z „Ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi” jest zakaz reklamy napojów alkoholowych. Ustawa posługuje się definicją zawartą w art. 46, który stanowi, że napój alkoholowy to produkt przeznaczony do spożycia, zawierający alkohol etylowy pochodzenia rolniczego, przekraczający w stężeniu 0,5 proc. objętości alkoholu. Należy zauważyć, że – wedle zapisów ustawy – napojem alkoholowym nie będą zatem produkty chemiczne zawierające w swoim składzie alkohol, ponieważ nie są one przeznaczone do spożycia.

Ogólny zakaz reklamy alkoholu został natomiast zawarty w art. 13¹ wskazanej ustawy. Poprzez reklamę rozumie się tutaj publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli geograficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli geograficznych tych napojów. Zakaz reklamy takich produktów obejmuje działania, które są skierowane do nieograniczonego kręgu osób. Sprzedawca alkoholu może zatem umieścić materiały reklamujące swoje produkty na stronie z ograniczonym dostępem. Jeśli treści będą mogli przeglądać tylko zarejestrowani użytkownicy, do przyjęcia może być argumentacja, że działania administratora nie mają znamion reklamy w rozumieniu przedmiotowej ustawy. Niemniej jednak ogólny zakaz reklamy alkoholu dotyczy wszystkich mediów – w tym również Internetu.

Jednocześnie zabrania się reklamy i promocji produktów oraz usług, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystuje podobieństwo lub jest tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego albo innym symbolem obiektywnie odnoszącym się do napoju alkoholowego. Zabrania się zatem reklamy i promocji przedsiębiorców oraz innych podmiotów, które w swoim wizerunku reklamowym wykorzystują nazwę, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie związane z napojem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem.

Zakazane jest również informowanie o sponsorowaniu imprez sportowych, koncertów muzycznych oraz innych imprez masowych przez producentów i dystrybutorów napojów, których zasadniczą działalność stanowi produkcja lub sprzedaż napojów alkoholowych zawierających od 8 do 18 proc. alkoholu, w jakikolwiek inny sposób niż poprzez umieszczenie nazwy producenta lub dystrybutora oraz jego znaku towarowego wewnątrz dzienników i czasopism, na zaproszeniu, bilecie, plakacie, produkcie lub tablicy informacyjnej związanej z określonym wydarzeniem.

Wyjątki od reguły

Jedynie reklama piwa nie jest objęta bezwzględnym zakazem reklamy. Zgodnie z ustawą nie może być ona jednak adresowana do osób małoletnich. Zabronione jest również wykorzystywanie w reklamie sylwetek osób niepełnoletnich. Ponadto reklama piwa nie może zawierać stwierdzeń, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspakajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych. Zakazane jest też zachęcanie do nadmiernego spożycia alkoholu, przedstawianie abstynencji lub umiarkowanego spożycia w negatywny sposób, czy podkreślanie wysokiej zawartości alkoholu w napoju jako cechy wpływającej pozytywnie na jego jakość. Jak wskazuje ustawodawca, taki produkt nie może kojarzyć się z atrakcyjnością seksualną, relaksem i wypoczynkiem, sprawnością fizyczną, nauką, pracą i zawodowym stresem, a także ze zdrowiem lub sukcesem życiowym.

Co ciekawe, dotyczący piwa wyjątek od zakazu reklamy nie obejmuje cydru. Mimo że jest on napojem o niejednokrotnie niższej zawartości alkoholu niż piwo, w ustawie wyraźnie mowa jest jedynie o tym drugim.

Reklama piwa nie może być prowadzona:

– w telewizji, radiu, kinie i teatrze między godziną 6.00 a 20.00, z wyjątkiem reklamy prowadzonej przez organizatora imprezy sportu wyczynowego lub profesjonalnego w trakcie trwania tej imprezy;

– na kasetach wideo i innych nośnikach;

– w prasie młodzieżowej i dziecięcej;

– na okładkach dzienników i czasopism;

– na słupach i tablicach reklamowych oraz innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy, chyba że 20 proc. powierzchni reklamy zajmować będą widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim;

– z udziałem małoletnich.

W kwestii promocji w mediach elektronicznych należy zauważyć, że podmiot, który ma zamiar reklamować sprzedawane przez niego towary, musi stosować się do ograniczeń obowiązujących w przypadku wszystkich innych kanałów dotarcia. Nie ma szczególnych przepisów odnoszących się do reklamy w Internecie, jednakże ze względu na specyfikę tego rodzaju mediów czasem łatwiej jest obejść obowiązujące zakazy. Warto również podkreślić, że na portalach społecznościowych istnieją fanpage’e napojów alkoholowych, jednak takie działanie może zostać uznane za dozwolone ze względu na ograniczoną grupę odbiorców.

Podsumowując, producenci i dystrybutorzy alkoholu podejmujący aktywności promocyjne powinni być niezwykle ostrożni i liczyć się z faktem, że za naruszenie przepisów ustawowych w tej materii grozi kara grzywny w wysokości nawet do 500 tys. zł.

Pytanie: Jak interpretować zawartą w pewnym dzienniku o zasięgu ogólnopolskim publikację artykułu, którego przedmiotem jest wprowadzenie na rynek nowego produktu – w tym przypadku wysokoprocentowego alkoholu, którego nazwa i logo zostały zaprezentowane w materiale dziennikarskim? Czy taka publikacja wypełnia znamiona działania zabronionego? A może istnieją przesłanki pozwalające uznać ją za dozwoloną?

Odpowiedź: Dużą ostrożnością muszą wykazać się autorzy tego typu artykułów, aby nie narazić się na konsekwencje wynikające z naruszenia zakazu reklamy. Istotne jest, że w opisanym artykule nie ma wizerunku postaci ludzkiej, a samej informacji nie podaje osoba fizyczna. Ważne jest również, że artykuł ma charakter informacyjny, a nie promuje wprost nowego produktu alkoholowego i nie zachęca do jego spożycia. Warto w tym miejscu wspomnieć, że o ile prawo zakazuje reklamy alkoholu, o tyle zezwala na sponsorowanie przez jego producentów i dystrybutorów pewnych wydarzeń i informowania o tym.

Bartosz Jaśkowiak – adwokat w kancelarii JKP Adwokaci we Wrocławiu, specjalista w zakresie prawa gospodarczego, karnego, odszkodowawczego oraz dochodzenia należności.