Wprowadzenie kampanii typu Performance Max stało się dla wielu przedsiębiorców powodem do stresu i obawy o przyszłe wyniki ich sklepu internetowego. O ile kampanie smart shopping polegały mocno na działaniu algorytmu, nowy typ kampanii wprowadził tak zwane zasoby, oddające Google możliwość wyświetlania naszych kreacji i produktów w wielu różnych miejscach sieci w sposób w pełni automatyczny. Jak zatem kampanie Performance Max sprawdzają się w praktyce?
Zanim przejdziemy do porad i wskazówek kilka słów o tym czym właściwie charakteryzuje się ten format reklamowy. Musimy bowiem zdawać sobie sprawę z tego, że jego założeniem jest wykorzystanie większej niż dotychczas liczby miejsc w których spotkać możemy naszego potencjalnego klienta.
Nasze reklamy mogą bowiem pojawić się:
– w sieci wyszukiwania
– w sieci reklamowej
– w YouTube
– w Mapach Google
– w Gmailu
– w Google Discover
W praktyce do tej pory większość agencji i specjalistów Google Ads decydowało się w przypadku kampanii produktowych na wyświetlenia tylko w sieci wyszukiwania oraz w formie remarketingu dynamicznego, docierającego do odbiorców, którzy naszą witrynę już wcześniej odwiedzili.
Obecnie założeniem Google jest przeniesienie części naszego budżetu do miejsc docelowych, w których do tej pory nasze sklepy nie były aktywnie widoczne.
W przeciwieństwie do miejsc docelowych i wykorzystanych formatów, znacznemu ograniczeniu uległy możliwe do wykorzystania strategie optymalizacji stawek. Jedynym ich celem jest bowiem albo maksymalizacja liczby konwersji, albo maksymalizacja wartości konwersji. Oznacza to, że Google nie będzie szukał dla nas maksymalnego ruchu, nie mamy też możliwości optymalizacji docelowego CPA, co dla wielu przedsiębiorców było wygodnym sposobem analizy efektywności kampanii.
Poniżej znajdziesz kilka wskazówek dotyczących tego w jaki sposób tworzyć potencjalnie efektywne kampanie Performance Max. W tym miejscu warto zaznaczyć, że ten format reklamowy wciąż zmienia się w sposób dynamiczny, część uwag może zatem być nieaktualnych bądź po większej liczbie testów nieefektywnych. Z założenia jednak mają dać nam największą szansę na relatywnie wysokie wyniki.
Business people use Technology E-commerce Internet Global Marketing Purchasing Plan and Bank Ecommerce Concept
1. Właściwa struktura kampanii
Od zawsze jednym z podstawowych błędów w działaniach e-commerce było tworzenie jednej kampanii, zawierającej w sobie często nawet kilka tysięcy produktów. Sprawia to, że po pierwsze znaczna część naszych produktów i kategorii nie ma żadnych szans na wyświetlenia, po drugie optymalizacja ROAS dla produktów o szerokim spektrum cen właściwie nie ma sensu.
Podział całego asortymentu na typy produktów, rodzaj asortymentu, przedział cenowy to jedne z najczęściej stosowanych metod. Mniejsza liczba produktów w każdej kategorii sprawia, że mamy możliwość sprawdzenia efektywności poszczególnych grup produktów. Możemy porównać ze sobą wyniki produktów znajdujących się w tej samej kampanii i wyselekcjonować liderów dla każdej kategorii. Nie zamyka nam to jednocześnie możliwości promocji innych kategorii.
2. Uzupełnienie wszystkich koniecznych zasobów
W ramach kampanii Performance Max dodać musimy materiały graficzne, materiały wideo, treści i nagłówki naszych potencjalnych reklam. Ponieważ nie mamy możliwości ingerencji w to w jaki sposób Google wyświetli nasze reklamy, istotne jest by dokładnie przemyśleć każdy dodany materiał.
W przypadku zdjęć szczegółowy podział kampanii pozwala nam na dodanie grafik bezpośrednio nawiązujących do grupy produktów znajdujących się w danej kampanii. Pełnej personalizacji poddać możemy również treści nagłówków, odnosząc się do konkretnego typu produktu. Wykorzystaj wszystkie dostępne znaki jak również liczbę możliwych do dodania wersji. Ułatwi to algorytmom wybór tych najefektywniejszych.
W tym miejscu warto wspomnieć również o materiałach wideo. Tworzone automatycznie przez algorytm, na podstawie dynamicznie wybranych zdjęć niekoniecznie spełniać muszą nasze oczekiwania, również estetyczne. W ramach zasobów wspólnych Google umożliwia nam jednak stworzenie własnego materiału wideo, w chwili obecnej również niekoniecznie bardzo atrakcyjnego, jednak zawierające wybrane bezpośrednio przez nas zdjęcia i teksty. Stworzenie właściwych materiałów wymaga co prawda odrobiny czasu ale tak przygotowana kampania Google Ads zwiększa szansę na osiągnięcie oczekiwanych efektów.
3. Analiza wyników poszczególnych produktów
Wielu przedsiębiorców tworząc samodzielnie kampanie produktowe w zdecydowanie zbyt wielkim stopniu wierzy algorytmom i uznaje uzyskiwane przez kampanie wyniki za optymalne. W praktyce, przyglądając się wynikom poszczególnych produktów okazuje się, że największą liczbę przekierowań, a co za tym idzie kosztów, generują produkty z niekoniecznie wysokim ROAS.
Jednocześnie wiele produktów z naszego sklepu nie generuje żadnych wyświetleń, zapewne dlatego, że nasz budżet nie jest wystarczający na przetestowanie całego asortymentu. Istotne jest zatem w pierwszej kolejności takie modelowanie ruchem, by rezygnować we właściwym momencie z produktów nieefektywnych, jednocześnie uwalniając możliwość generowania ruchu przez inne, często bardziej atrakcyjne dla klienta produkty.
Pamiętajmy jednak o tym by z czasem wyłączone produkty przywracać do promocji, chociażby w osobnej kampanii, testującej ponownie produkty obniżające wcześniej uzyskiwane przez rezultaty.
Kampanie Performance Max cały czas się zmieniają, pojawiają się nowe raporty pozwalające na analizę prowadzonych działań i chociaż pozornie zdejmują one z nas część pracy, w praktyce warto nadal prowadzić optymalizację produktów, tak w kwestii statystyk jak i bezpośrednio w naszym sklepie, w nazwach i opisach produktów.
Zostaw komentarz