O sprzedaży decyduje nie tylko dobry wizerunek. O mediach społecznościowych, prowadzonych działaniach PR i o odpowiednim punkcie odniesienia rozmawiam z Anną Miotk.

Social media to w dzisiejszych czasach podstawa komunikacji z klientami. Jak to jest, że nie doceniamy jeszcze tego kanału? Wbrew pozorom błędy popełniają nawet największe marki, które nie akceptują reklamacji złożonej tą drogą.

Media społecznościowe są podstawą komunikacji z klientami, jeśli dana organizacja ma młodych klientów lub są oni dla niej ważną potencjalną grupą docelową. Mają też duże znaczenie dla tych firm, których klienci są aktywni Internecie – firm takich jak: banki, operatorzy telekomunikacyjni czy producenci elektroniki użytkowej lub sklepy internetowe. Ale istnieją też firmy, które opóźniają swoje wejście do mediów społecznościowych, bo wiedzą, że ich klientów tam po prostu nie ma, a jeśli są, to wyłącznie prywatnie i funkcjonują w ograniczony sposób. W ich przypadku obecność tam nie ma w tej chwili sensu. Jeszcze inną sytuację mamy wtedy, gdy klienci marki są obecni w mediach społecznościowych i chcą się z nią kontaktować tą drogą, ale marka nie odpowiada na to zapotrzebowanie. Zapewne dlatego, że jej organizacja nie jest jeszcze wystarczająco dojrzała lub wystarczająco otwarta – prowadzenie działań komunikacyjnych w mediach społecznościowych jest inne niż tradycyjny PR. Nie mamy tak dużej kontroli nad naszym przekazem i nie wiemy, co mogą zrobić z nim internauci. Dlatego decyzja o wejściu w media społecznościowe wymaga dość dużej odwagi.

Dlaczego budowanie pozytywnego wizerunku jest ważne dla przedsiębiorcy? Skoro nie ma korzyści „tu i teraz”? Skąd mam wiedzieć, że moje działania w mediach społecznościowych przyniesie mi konkretne wyniki?

Niektóre działania PR czy działania w social mediach mają długofalowy charakter. Nie są nastawione na szybką sprzedaż, a raczej mają za zadanie tworzyć pozytywny klimat wokół marki, produktu lub osoby. Trudno by było zmierzyć ich efekty w tych kategoriach. Przykładem może być mój blog. Nie zakładałam go z myślą o szybkiej sprzedaży – raczej chciałam mieć własny serwis, gdzie umieszczałabym wyniki ciekawych badań i pisała o mierzeniu efektów działań komunikacyjnych albo planowaniu strategii. Ale po dłuższym czasie okazało się, że blog sprzedaje – przychodzą przez niego zapytania o prowadzenie konferencji, szkoleń i opracowywanie raportów. Jeszcze inny przykład – w jednej z firm, szef przeliczał wszystkie działania komunikacyjne na krótkoterminowy efekt sprzedażowy. W wyniku tych obliczeń okazało się, że udział w konferencjach – zwłaszcza w innych miejscowościach Polski – jest nieopłacalny, bo nie ma szybkiej sprzedaży. Firma przestała wykorzystywać to narzędzie. W ten sposób odcięła się od kontaktów osobistych, rozmów, szansy zaprezentowania się szerokiemu gronu odbiorców i swojej branży. W tym samym czasie jej konkurencja pokazywała się wszędzie, gdzie się tylko dało i zajęła sporą część rynku.

W Internecie chodzi o szybkość reakcji. Które narzędzie do monitorowania mediów społecznościowych uznaje Pani za najlepsze?

Na pewno nie ma narzędzia idealnego. Znając narzędzia dostępne na polskim rynku (narzędzia IMM – Instytut Monitorowania Mediów  i PRESS-SERVICE, a także Brand24, Newspoint i SentiOne) mogę powiedzieć, że każde ma swoje mocne strony i przewagi nad konkurencją. W idealnej sytuacji najlepiej łączyć dane z kilku dużych narzędzi – tak robią największe agencje interaktywne, na przykład VML i Isobar, które mają swoje własne rozwiązania wspierające prowadzenie komunikacji w mediach społecznościowych. Przy mniejszym budżecie warto na pewno przetestować kilka narzędzi równocześnie i wybrać to, które dostarcza najbardziej wartościowych danych.

Coraz więcej osób przekonuje się do zakupów w sieci. Ale są jeszcze takie osoby, które boją się np.: nieuczciwego sprzedawcy, stłuczenia artykułu podczas transportu, czy braku akceptacji reklamacji. Czy prowadzenie działań w mediach społecznościowych przekłada się bezpośrednio na sprzedaż w danym sklepie?

Nie wiem, czy media społecznościowe są w stanie przekonać do zakupów w sieci te osoby, które mają tego rodzaju bariery, jak lęk przed nieuczciwymi sprzedawcami, uszkodzenie artykułu lub problemy z reklamacją. Na pewno nie dotrzemy przez nie też łatwo do starszych grup internautów, bo tych w sieci jest mało. Natomiast w przypadku tych, którzy mediów społecznościowych używają, kanał marki jak najbardziej może informować o nowych produktach, promocjach czy zakupach. Mogą ich też przekonywać blogerzy recenzujący dany artykuł – z badania „Blogerzy 2013”, które kiedyś przeprowadziłam z OBP Ariadna wynikało, że około jedna trzecia osób regularnie czytujących blogi, kupuje produkty polecane przez blogerów. Obecność sklepów w mediach społecznościowych, tworzenie unikalnych i wartościowych treści, duża aktywność ich fanów (polecenia, udostępnienia itp.) przekłada się również na lepszą pozycję w wynikach wyszukiwania.

Żeby zmierzyć efekty biznesowe w mediach społecznościowych lub w tradycyjnym PR należy obrać odpowiedni punkt odniesienia. Jak to zrobić?

Chodzi o punkt wyjścia pomiaru. On pomaga sformułować mierzalny cel. Jeśli chciałabym przykładowo założyć, że do końca roku zwiększę liczbę wejść z Facebooka na moją stronę do 500 miesięcznie, to muszę wiedzieć, że obecnie ta liczba wynosi powiedzmy ok. 320 miesięcznie i być pewna, że moje założenie jest możliwe dla mnie do osiągnięcia. Chodzi o to, by sięgnąć do danych. Sprawdzić liczby. Dane już mamy – to dane wewnętrzne naszej organizacji, dotyczące innych działań lub narzędzi komunikacyjnych, dane konkurencji (na przykład liczby fanów i aktywność na fanpage’ach). Czasem trzeba przeprowadzić dodatkowe badania. Gdy nie mamy absolutnie nic, za punkt wyjścia przyjmujemy „0”, dokonujemy pomiaru po pierwszym okresie realizacji działań (miesiącu lub kwartale), a potem jako punkt wyjścia przyjmujemy liczbę uzyskaną w trakcie ich realizacji.

Dlaczego nie istnieje jedna uniwersalna metoda mierzenia efektów PR-u? Dlaczego liczba wzmianek na temat marki nie zawsze przekłada się na sprzedaż produktów/usług?

Jedna uniwersalna metoda mierzenia efektów działań PR-owych nie istnieje, dlatego że nie istnieją dwie identyczne kampanie PR-owe, posiadające takie same cele, takie same grupy docelowe i prowadzone za pomocą tych samych narzędzi. Pomiar odzwierciedla realizację celów z jednej strony, z drugiej – musi pokazywać skuteczność zastosowanych narzędzi. Dlatego tak jak kampania PR, jest „szyty na miarę”. O sprzedaży decyduje zaś nie tylko świetny PR, a wiele innych czynników – niższe ceny produktów konkurencyjnych, sytuacja na rynku, obsługa klienta firmy, oferowany produkt. Jestem sobie w stanie wyobrazić firmy, które prowadzą świetne działania PR-owe, ale ich produkt nie spełnia oczekiwań użytkowników, obsługa klienta jest na niskim poziomie, lub też są źle zarządzane. Mimo wzorcowo prowadzonych czynności PR-owych i tak sprzedaż nie będzie szła tak dobrze. PR nie może zastąpić działań, które należy podjąć w samej organizacji – on o nich tylko informuje. Jeśli PR komunikuje wizerunek organizacji niezgodny ze stanem faktycznym – no to niestety

Ile razy konsument musi się zetknąć z marką, żeby powstała myśl o zakupie?

Nie ma reguły. Wszystko zależy od tego, czy jesteśmy akurat na etapie podejmowania decyzji o kupnie danego produktu i od tego, jaki to jest produkt. Taki towar jak batoniki kupujemy pod wpływem impulsu, dlatego często rozmieszczane są one przy kasach. Czasem reklama informuje nas o tym, że pojawił się nowy produkt i jeśli to jest coś, co nas bardzo interesuje, gotowi jesteśmy kupić to od razu. Przykładowo – nowa książka naszego ulubionego autora. Może być też tak, że dany produkt wiąże się z dużym wydatkiem, zatem decyzję podejmujemy dłużej, korzystając z różnych źródeł informacji, takich jak testy konsumenckie, opinie o produkcie, artykuły, itp. Wtedy liczba punktów styku rośnie. Z drugiej strony, jeśli jest to towar, którego zakupem nie jesteśmy zainteresowani, to choćby cała okolica była wytapetowana jego reklamami, i tak nie zwrócimy na nie uwagi. Firmy z dużymi budżetami starają się dlatego prowadzić działania w sposób ciągły – aby w odpowiednim momencie trafić do tych, którzy akurat pomyśleli o zakupie takiego artykułu. Zależy im też na tym, aby klient kojarzył ich markę z danym produktem, tak, aby w trakcie zakupów  rozważył właśnie ofertę tej marki.

W Polsce mamy dużo małych i średnich przedsiębiorstw. Często jesteśmy na tzw. samozatrudnieniu. Czy każdy potrzebuje kogoś od mediów społecznościowych?

Podstawą dla małych i średnich firm jest wciąż własna strona www i treści na niej umieszczone. Social media to tylko kanał promocji tych treści.  Duże firmy mogą sobie pozwolić, aby być we wszystkich najpopularniejszych serwisach i mieć duży zespół, ale mniejsze muszą już wybierać – na wszystkie brak czasu i środków. Dlatego promocja w mediach społecznościowych zazwyczaj jest w zakresie obowiązków osoby, która zajmuje się PR/marketingiem, nie tworzy się osobnych stanowisk. W sytuacji małej firmy, osoby samo-zatrudnionej czy freelancera, liczy się osobista obecność w mediach społecznościowych i warto poświęcić na nią trochę czasu. Małe i średnie firmy nie mogą być wszędzie, dlatego powinny być przede wszystkim tam, gdzie są obecni ich obecni i przyszli klienci.

Czego mogę życzyć zawodowo w najbliższym czasie?

Myślę, że tego, aby coraz więcej organizacji było świadomych konieczności mierzenia efektów działań komunikacyjnych innego niż zliczanie fanów i publikacji prasowych. Potrzeby – ze strony organizacji świadczących usługi związane z pomiarem – opracowania jednolitych standardów pomiaru efektów działań komunikacyjnych. Przyjęcia się tych standardów w Polsce. To będzie świadczyło o tym, że nasz rynek wciąż się rozwija i dojrzewa.