W dzisiejszych czasach Internet staje się nie tylko pomocny, ale coraz częściej kluczowy w rozwoju i sukcesie biznesu. Aby jednak potencjalny klient skorzystał z naszych usług, musi najpierw naszą stronę w Internecie znaleźć, a to często nie jest tak proste, jak z pozoru mogłoby się wydawać. Żeby to osiągnąć, trzeba zainwestować w działania poprawiające pozycję naszej strony oraz kierujące na nią ruch internetowy. Wiążą się z tym pojęcia SEO i SEM. Co jednak oznaczają te enigmatyczne skróty i co zrobić, aby osiągnąć zamierzony efekt?

Czym jest SEO i SEM?

Skróty SEO i SEM na pierwszy rzut oka mogą brzmieć strasznie. Jednak nic bardziej mylnego. Są to po prostu dwie najpopularniejsze techniki związane z marketingiem w wyszukiwarkach internetowych.

źródło eactive – wiemy jak

SEM – gdy chcesz szybkich rezultatów

SEM (Search Engine Marketing, marketing w wyszukiwarkach) to ogół działań promocyjnych takich jak: kampanie linków sponsorowanych, pozycjonowanie, optymalizacja stron internetowych, które mają na celu uzyskanie jak najlepszych pozycji serwisu na wybrane frazy wpisywane przez użytkowników w zapytaniu.

Obecnie SEM sprowadza się głównie do kampanii AdWords, czyli systemu reklamowego pozwalającego na wyświetlanie linków sponsorowanych w wynikach wyszukiwania Google. Uruchamiając taką kampanię, płaci się za efekty – każde kliknięcie w link odsyłający do naszej strony. Trzeba jednak dodać, że nie powinniśmy reklamować się po słowach kluczowych zastrzeżonych przez konkurencję, gdyż jest to działanie niezgodne z prawem i zakazane przez większość wyszukiwarek. Wariantem AdWords jest także kampania banerowa – wtedy reklama graficzna przyjmuje rolę linka. Kampania AdWords aktywowana jest przez słowa kluczowe dobrane do zawartości naszego serwisu i zakresu prowadzonej działalności. SEM to także najnowszy produkt – link telefoniczny wdrożony przez Onet.pl, Wp.pl oraz NetSprint.pl, który umożliwia bezpośredni kontakt telefoniczny klienta ze sprzedawcą, nawet gdy ten nie ma własnej strony internetowej.

Według raportu SEMPO ze stycznia 2007 r., z ankiet przeprowadzonych na reklamodawcach z Francji, Hiszpanii i Włoch, wynika, że główne cele korzystania z SEM to*:

• generowanie szybkich zysków ze sprzedaży online (43%),
• budowa świadomości marki (33%),
• generowanie różnego rodzaju akcji dla produktów offline’owych (28%),
• generowanie różnego rodzaju akcji dla produktów online’owych (27%),
• utrzymanie wizerunku marki (23%),
• zwiększenie oglądalności witryny (16%).

*pytanie wielokrotnego wyboru

SEO – gdy zależy Ci na efektach długofalowych

SEO (Search Engine Optimization) to procesy zmierzające do osiągnięcia przez dany serwis internetowy jak najwyższej pozycji w wynikach wyszukiwarek internetowych dla wybranych słów i fraz kluczowych.

SEO dzieli się na on-page i off-page. Pierwsza kategoria polega na technicznych zmianach w naszej stronie, która co pewien czas dostosowywana jest do wymagań wyszukiwarek.
Z kolei druga dotyczy tworzenia treści, dzięki którym będziemy mieć w wynikach wyszukiwania wysoką pozycję. Obie kategorie to działania w obrębie strony, których celem jest jak najlepsza prezentacja naszej treści w „oczach” wyszukiwarki Google.

Do działań w zakresie kodu, jak i struktury strony zaliczają się:

• przygotowanie witryny do standardów W3C (World Wide Web Consortium – organizacja, która zajmuje się ustanawianiem standardów pisania i przesyłu stron WWW),
• oddzielenie warstwy logicznej spreparowanego dokumentu od warstwy prezentacyjnej,
• działania mające na celu poprawę czasu ładowania witryny,
• zlikwidowanie powielonej w serwisie treści,
• zastosowanie działań umożliwiających głębokie linkowanie przy zastosowaniu animacji typu Flash; takie działania pozwalają także na stworzenie alternatywnej wersji dla przeglądarek, które nie mają wsparcia dla wspomnianej technologii Flash (opiera się głównie na wsparciu robotów wyszukiwarek internetowych).

Natomiast do działań podejmowanych w zakresie treści strony:

• stworzenie treści do tagu tytułowego,
• zamieszczenie słów kluczowych w tekstach, które obecne są już na stronie bądź stworzenie nowych – tzw. SEO copywriting,
• zamieszczenie adekwatnych nagłówków i tytułów poszczególnych sekcji,
• odpowiednie zbudowanie menu, treści serwisu oraz innych elementów, które przyczyniają się do wewnętrznego linkowania serwisu,
• kreacja i dostosowanie tekstu alternatywnego na potrzeby elementów graficznych, innych obiektów, które pojawiają się na stronie.

Podstawą współczesnego i skutecznego SEO są przede wszystkim dobrej jakości treści na naszej stronie. Jeśli będzie ona pełna błędów, bezwartościowa i dublowała zawartość innych stron, może zostać przez Google uznana za „spam” i na takiej „półce” umieszczona, co z kolei będzie fatalne dla naszej pozycji w wyszukiwarce. Istotą SEO jest walka o jak największy ruch na naszej stronie pochodzący z wartościowych wyników wyszukiwania, a nie z opłaconych linków, jak w przypadku SEM.

Tekst pod SEO, który ma zostać umieszczony na naszej stronie musi spełnić określone wymagania, aby wyszukiwarka zaczęła go zauważać. Ciężko wymienić wszystkie cechy, gdyż oficjalnie Google nigdy takowych nie podał. Z praktyki jednak wiadomo, że nasz tekst musi zawierać często powtarzane frazy, które chcemy wypromować. Warto takie słowa umieścić w tytule, podtytułach i parę razy w głównym tekście. Trzeba jednak znać umiar. Napisanie takiego tekstu możemy zlecić profesjonalnej agencji lub stworzyć go sami. Wymaga to jednak pewnej wprawy i czasu.

Dobrą praktyką jest również prowadzenie odrębnego, na bieżąco aktualizowanego bloga firmowego, który zwiększy naszą rozpoznawalność w wyszukiwarce. Jeszcze lepszą
– publikowanie materiałów w mediach zewnętrznych (np. na renomowanych portalach tematycznych czy innych blogach). Jeśli Google zanotuje, że na takiej popularnej stronie znalazł się wiarygodny link odsyłający do twojej witryny, na pewno poprawi pozycję strony w wynikach wyszukiwania.

Konkretne rezultaty SEO będziemy mogli zobaczyć dopiero w ciągu tygodni/miesięcy, a całość prac zamknie się w praktyce w roku/dwóch. SEO to zdecydowanie technika o długim czasie oczekiwania na efekty, jednak te są trwalsze w czasie.

Różnice pomiędzy SEO i SEM

Pierwszą różnicą pomiędzy SEO i SEM jest cena. O ile w przypadku SEO płacimy za samą optymalizację naszej treści, co możemy równie dobrze zrobić sami, jeżeli mamy odpowiednią wiedzę i czas, o tyle w przypadku SEM płacimy po prostu jak za normalną reklamę. Ile? O tym decydują reklamodawcy. To konkurencyjność konkretnych fraz kluczowych jest wyznacznikiem ceny. Im bardziej dochodowa branża oraz im wyższa marża, tym ceny są większe.

Druga różnica to wspomniany wcześniej czas. Na efekty SEO będziemy musieli poczekać. Inaczej jest z SEM, płatnymi linkami. Przygotowanie odpowiedniej reklamy, dobór słów kluczowych i prace administracyjne to kwestia kilkunastu minut.

Trzecia różnica to skuteczność. Jeżeli chodzi o SEM, efekty są szybkie, jednak mogą okazać się także krótkotrwałe. Ruch na naszej stronie wzrasta dzięki wykupionej reklamie i płatnych linkach. Jeśli odwiedzający uznają naszą ofertę za nieodpowiadającą swoim potrzebom, sama reklama nic nie da. W przypadku SEO, jeżeli zawartość naszej strony będzie faktycznie warta uwagi efekty będą stabilne i długotrwałe, liczba klientów będzie wzrastać, a co za tym idzie podniesie się nasza pozycja w wyszukiwarce.

Które rozwiązanie jest lepsze?

Jak na większość pytań, odpowiedź na to brzmi: to zależy. Obie usługi mają odmienne zalety, które wzajemnie się uzupełniają i razem działają najskuteczniej. Wszystko zależy od
tego, jaki mamy budżet i jak przedstawia się sytuacja na rynku. Czy dana branża jest duża? Ilu jest konkurentów? W jakim czasie chcesz mieć rezultaty? Ilu użytkownikom twoja strona musi się wyświetlić, aby zrealizować jedną transakcję? Jaki masz próg rentowności (BEP)? Ile możesz zapłacić za pozyskanie jednego użytkownika, aby osiągnąć zysk? Na takie pytania musisz sobie odpowiedzieć, zanim obierzesz odpowiednią strategię.

W teorii powinniśmy inwestować tylko w SEO, bo przecież inwestujemy długofalowo i za małe pieniądze. Na ogół najlepsze rezultaty daje jednak dobre SEO uzupełniane działaniami SEM. Jeśli nie masz jednak budżetu, a musisz się na coś zdecydować, wówczas najlepsze będzie SEO. Jest to rozwiązanie, które nie przyniesie natychmiastowych efektów, ale będą one trwałe, a sama inwestycja w dłuższej perspektywie okaże się znacznie tańsza. Ważna jest również ciągła ewaluacja naszej pracy i dostosowywanie do tego na bieżąco naszych działań. Niezależnie od sytuacji, podstawą jest mimo wszystko dobra zawartość na naszej stronie. Trzeba mieć także na uwadze, że nawet najlepsze SEO i SEM nie zrekompensuje negatywnego wpływu po prostu słabej oferty. Nie ulega jednak wątpliwości, że na pewno pomoże ją potencjalnym klientom znaleźć.

Biznes w Internecie bardzo często oceniany jest przez ludzi po pozorach. Badanie firmy Gemius pokazało, że aż 36% ankietowanych wskazuje jako lidera branży firmę z pierwszego miejsca listy wyników wyszukiwania danej frazy. Klienci wierzą, że im wyżej znajduje się dany wynik, tym oferta pod hiperłączem będzie lepsza. Zazwyczaj sprawdzają oni tylko kilka pierwszych wyników wyszukiwania. W praktyce liczą się tylko dwie pierwsze strony wyników.

Badania De Vos & Jansen Market Research i Search Engine Mediabureau Checkit, polegające na analizie ruchu gałek ocznych osób korzystających z danej wyszukiwarki, wykazały, że przeciętny czas poświęcony na przeglądanie wyników na stronie wyszukiwania do momentu kliknięcia wynosił 10,4 sekundy. Na wyniki organiczne przypadło z tego 6,6 sekundy, na linki sponsorowane umieszczone nad nimi przypadło 2,6 sekundy, a na sponsorowane umieszczone po prawej stronie – 0,6 sekundy. Przeciętny czas poświęcony na przeglądanie pojedynczego wyniku na stronie wyszukiwania wyniósł 1,1 sekundy, zanim nastąpiło kliknięcie. W tym przypadku czas przeglądania organicznego to 1,3 sekundy, wyniku umieszczonego nad nimi – 0,8 sekundy, a tego umieszczonego po prawej stronie – 0,2 sekundy.

Aż 85% internautów szuka regularnie produktów poprzez wyszukiwarki, a 9 na 10 z nich uważa, że otrzymywane przez nich wyniki są rzetelne i obiektywne. W związku z tym nawet, gdy nasza usługa będzie lepsza od konkurencyjnej, jeżeli nasza strona nie będzie wysoko w wynikach wyszukiwania, zainteresowana osoba się po prostu o niej nie dowie. I chyba właśnie przede wszystkim dlatego tak ważny jest dobry marketing w Internecie. Ostatecznie, jak powiedział znany teoretyk marketingu Seth Godin: „Marketing is a contest for people’s attention”.

Wojciech Młodawski

AdWords dla e-Commerce

https://marketingibiznes.pl/biznes/rozne-oblicza-motywacji-obecnych-i-przyszlych-pracownikow