Jak wybrać odpowiednie słowo kluczowe, by przyniosło jak największy zysk? Czy opłaca nam się promować tanie produkty w Google AdWords? Jeśli nie znasz odpowiedzi na te pytania, koniecznie przeczytaj wywiad z Mileną Majchrzak – dyrektorką generalną SEMSTORM.

Czym różni się SEMSTORM od innych narzędzi dostępnych na polskim rynku?

Polski rynek pod względem narzędzi jeszcze raczkuje i jest na nim niewielka konkurencja. W tym momencie przede wszystkim nasi potencjalni klienci pytają o różnice między SEMSTORM a ich aktualnym monitoringiem pozycji.

Klasyczny monitoring wymaga wgrania listy słów kluczowych, które chcemy sprawdzać, i z dnia na dzień pokazuje ich pozycje. My natomiast prócz monitoringu dostarczamy także inne informacje. Wśród nich znajduje się ogromna baza 400 mln słów kluczowych, która wspiera wybór słów kluczowych do kampanii SEO i PPC. Prezentujemy też raporty dotyczące widoczności stron w polskich wynikach wyszukiwania. Aktualnie jako jedyni na rodzimym rynku prezentujemy również tzw. dane technologiczne, dzięki którym można np. sprawdzić, jakie sklepy korzystają z poszczególnych systemów sklepowych, jakich narzędzi statystycznych używają i w jakich sieciach reklamowych się promują. Innymi słowy, pozwalamy nie tylko w pełni zanalizować własną stronę i jej widoczność w wyszukiwarce na wiele tysięcy słów, ale pokazujemy także informacje o dowolnym konkurencie.

W jaki sposób powinniśmy dobierać słowa kluczowe, by przy maksymalnie niskich kosztach mieć najlepszy efekt?

Słowa kluczowe najlepiej dobierać szeroko. Jeszcze niedawno w taki sposób działała głównie branża PPC, podczas gdy specjaliści SEO skupiali się na niewielu ogólnych słowach kluczowych. Do tej pory można trafić na firmy, które hołdują takiemu podejściu; na szczęście coraz rzadziej.

W przypadku kampanii PPC, jeśli chcemy minimalizować koszty, musimy zwrócić uwagę na średnią cenę za kliknięcie (CPC). Innymi słowy, najlepiej pominąć bardzo drogie i konkurencyjne słowa, które są głównie informacyjne. Nie możemy także zapomnieć o słowach wykluczających – jeśli sprzedajemy laptopy DELL, nie ma sensu wyświetlać reklamy na frazy związane z serwisem DELL-a. CPC przy takich słowach wynosi nawet kilka złotych za jedno kliknięcie, a użytkownik szukający serwisu pewnie i tak nie skorzysta z oferty zakupu nowego komputera.

Jeśli chodzi o SEO, nie płacimy już bezpośrednio za kliknięcie, więc nie musimy tak bardzo zwracać uwagi na CPC. Niestety, jeśli chcemy możliwie zminimalizować koszt naszych działań, warto zazwyczaj postawić na bardzo niszowe słowa. Zwróćmy uwagę na intencje użytkownika – wybierajmy takie frazy, które wskazują, że użytkownik jest zainteresowany dokonaniem transakcji. Np. nie nastawiajmy się na pozycjonowanie słowa „puzzle”, wybierzmy zamiast tego „puzzle kraina lodu trefl”, „puzzle trefl wieża Eiffla” itd. Co prawda każde z nich przynosi niewiele ruchu, ale z drugiej strony mogą ich być tysiące, a taki użytkownik już wie, czego chce, i jest bardziej skłonny do dokonania zakupu. To jednak jeszcze nie koniec naszej drogi – koniecznie sprawdźmy opisy i tytuły produktów. Bazując na podanym wcześniej przykładzie, w tytule produktu powinno się pojawić sformułowanie „Kraina lodu”. Ponadto najlepiej korzystać z własnoręcznie napisanych opisów, a nie tych od producenta.

Przy bardziej konkurencyjnych i ogólnych słowach kluczowych często będziemy musieli ponieść większe wydatki, bo nawet jeśli zdecydujemy się prowadzić działania samodzielnie, będą one bardziej czasochłonne, a więc de facto bardziej kosztowne.

Załóżmy, że prowadzę sklep papierniczy. Czy opłaca mi się prowadzić kampanie w Google AdWords na najtańsze produkty, takie jak: długopisy, gumki, czy temperówki?

To bardzo dobre pytanie, na które nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Wszystko zależy od rodzaju biznesu, budowy sklepu internetowego i samych klientów.

Istnieje jednak kilka elementów, które każdy właściciel sklepu musi wziąć pod uwagę przed ustawieniem kampanii AdWords lub Google Product Listing Ads, jeśli chce reklamować produkty tanie lub z niską marżą. Konieczne jest uważne przeanalizowanie aktualnej sprzedaży z różnych źródeł – na pewno musimy sprawdzić, czy nasi klienci kupują same temperówki, czy są one częścią większych zakupów. W tym przydadzą się wewnętrzne systemy analityczne, ale także np. Google Analytics z poprawnie ustawionym raportowaniem e-commerce.

Musimy teraz przeanalizować takie wartości jak:

• średnią wartość koszyka,
• cross-sell,
• powracalność klientów (lub CLV – customer lifetime value),
• zyskowność sprzedaży.

Najgorsza sytuacja jest wtedy, gdy mamy jednorazowych, przypadkowych klientów, którzy generują niskie średnie wartości koszyków (np. wybierają wyłącznie 3 najtańsze długopisy). Warto w takim przypadku jeszcze przed rozpoczęciem kampanii marketingowej wdrożyć różnorodne rozwiązania, które zwiększą wartość koszyka i powracalność klientów. Jeśli bowiem chcemy reklamować gumki do ołówków, które sprzedajemy nawet po 6 zł za sztukę, to wydatki marketingowe prawdopodobnie nigdy się nie zwrócą. Do wzrostu wartości koszyka mogą natomiast posłużyć rekomendacje (cross-selling), darmowa wysyłka po przekroczeniu określonej wartości koszyka, ale także tzw. bundle (sprzedaż produktów w zestawach) lub up-selling (sprzedaż droższego produktu, o większej wartości dla końcowego klienta). Zwiększenie lojalności jest za to możliwe wyłącznie po dogłębnym poznaniu osób składających u nas zamówienia i zrozumieniu ich potrzeb.

Inaczej wygląda sytuacja, gdy klient poszukujący temperówki wejdzie na stronę naszego sklepu i dodatkowo wybierze zestaw pasteli, wieczne pióro i kilka innych przedmiotów. Następnie po jakimś czasie powróci, aby złożyć kolejne zamówienie. Wtedy ta temperówka, mimo że przynosi nam 20 gr zysku, służy jako wabik i opłaca się ją reklamować.

Oczywiście pomiędzy tymi przykładami jest cała gama mniej skrajnych przypadków.Możemy też, zwłaszcza na samym początku działalności, nie mieć wystarczająco dużo danych, żeby w prosty sposób określić, co się opłaca, a co nie. Wówczas można wybrać testową grupę produktów i uważnie monitorować wyniki – w ostatecznym rozrachunku wydatki poniesione na kampanię AdWords muszą się zwrócić.

Pozwolę sobie jeszcze w tym miejscu na małą dygresję – nie zawsze warto też reklamować droższe produkty. Wyobraźmy sobie, że mamy w ofercie oprócz tych gumek i ołówków wielofunkcyjny dziurkacz z prowadnicami za 200 zł, ale nasz ostateczny zysk to 5 proc. ceny, czyli 10 zł. W takim przypadku, jeśli musimy wydać 15 zł, aby sprzedać jeden taki dziurkacz, również należy bardzo uważnie zastanowić się, czy opłaca nam się reklamowanie tego produktu.

Jakimi liczbami możecie się pochwalić? Ilu obecnie macie klientów oraz w jaki sposób ich pozyskujecie? Czy podnosicie sprzedaż wśród obecnych klientów, a jeśli tak, to w jaki sposób?

SEMSTORM działa w modelu freemium, co więcej nie trzeba się nawet u nas rejestrować, żeby zobaczyć podstawowe dane. Przyjęliśmy taki model biznesowy, ponieważ nawet początkującym i niewielkim przedsiębiorcom daje to możliwość korzystania ze zgromadzonych u nas danych, a część z tych osób decyduje się następnie na współpracę. Dodatkowo z niewielką częścią klientów rozliczamy się barterowo, mamy pakiety dla partnerów (z którymi organizujmy różnego rodzaju akcje), atrakcyjną ofertę dla NGO i bardzo rozbudowane pakiety agencyjne, co trochę komplikuje nasze wyliczenia.

Upraszczając, mogę powiedzieć, że mamy prawie 400 płacących klientów, a z naszego systemu korzysta w ciągu każdego tygodnia ponad 1,5 tys. zarejestrowanych użytkowników.

Nowych użytkowników pozyskujemy za pomocą różnych źródeł, w szczególności content marketingu, mailingów i newsletterów, ale także rozmaitych działań offline, takich jak partnerstwo w organizowanych szkoleniach, targi, konferencje itd. Staramy się być tam, gdzie obraca się nasza grupa docelowa. Skuteczność naszych akcji, zarówno zewnętrznych, jak i wewnętrznych, czasem jest dla nas zastanawiająca (np. w styczniu najlepiej konwertującym newsletterem były życzenia świąteczne), dlatego mocno opieramy się na danych statystycznych i uważnie je analizujemy.

Przy up-sellingu przede wszystkim staramy się rozpoznać potrzeby klienta i sprzedać mu narzędzie, jakiego realnie potrzebuje. Monitorujemy także, czy klient nie zbliża się do końca limitów wynikających z wybranego konta i wtedy reagujemy. Część scenariusza naszego postępowania zależy od tzw. segmentacji klienta, posiłkujemy się również narzędziami marketing automation. Już na samym początku staramy się zaprezentować materiały edukacyjne i funkcje systemu zależne od branży, w jakiej działa nasz użytkownik. Jednak największy wkład w up-selling ma nasz sprzedawca – Justyna, która dba o satysfakcję klientów i trzyma rękę na pulsie.

Czy możesz mi zdradzić, jakie macie plany na 2016 r.? Czy i jakich zmian możemy się spodziewać?

Planujemy bardzo duże zmiany. Niestety część z nich musi jeszcze pozostać tajemnicą, ale ogólnie przygotowujemy wiosenno-letnią rewolucję. Końcówka 2015 i początek nowego roku obfitowały u nas w wiele nowości, a teraz jeszcze bardziej zwiększyliśmy z całym zespołem tempo.

W tym roku na pewno pojawią się dane z przynajmniej 3 nowych rynków. Chcemy pokazywać widoczność stron bardziej szczegółowo, duży nacisk kładziemy też na lepsze porównanie z konkurencją. Nie zapominamy również o content marketingu, zamierzamy tak połączyć nasze dane, aby wspierać twórców treści, dostarczając im prostych i skutecznych raportów.

Dlaczego właściciele e-sklepów powinni korzystać z rozwiązania, które oferuje SEMSTORM?

Przeważająca większość sklepów internetowych wykorzystuje działania SEO i PPC w swojej strategii. W szczególności pozycjonowanie i optymalizacja jest w dalszym ciągu głównym źródłem pozyskiwania klientów.

SEMSTORM natomiast całościowo wspiera działania w wyszukiwarkach – pomaga zidentyfikować pojedyncze słowa kluczowe i całe grupy, których potencjał nie jest w pełni wykorzystywany, dostarcza informacji o tym, na jakie frazy widoczni są konkurenci, czy że analizowany sklep występuje poza TOP50, a także podpowiada, jakich tekstów reklamowych używają rywale, i wreszcie monitoruje ogólną widoczność na wszystkie słowa kluczowe.

Masz analityczny umysł. To cecha, której często ludziom brakuje. Z chęcią bym się dowiedziała, jakie Ty dałabyś rady początkującemu e-komersiakowi?

Główna rada jest taka, że dobry produkt już nie broni się sam. Marketing przy tak dużej konkurencji i prostym dostępie do zagranicznych dostawców jest koniecznością. Bardzo istotna jest również analiza opłacalności działań promocyjnych. W tym wszystkim powinniśmy patrzeć na zysk, jaki otrzymujemy ze sprzedaży, nie na cenę katalogową.Poza tym warto testować różne kanały dotarcia do klienta. Najgorsze, co można zrobić, to oprzeć się tylko na jednym, ponieważ w przypadku jakichkolwiek problemów możemy się pozbyć całego swojego dochodu.

Koniecznie muszę też wspomnieć o wygodzie zarządzania e-sklepem i automatyzacji. Zazwyczaj na początku, przy walce o pierwszych klientów i pierwszy przychód, głównie zwraca się uwagę na jak najniższy koszt. Czasem jednak takie podejście może się zemścić i zamiast rozwijać biznes, można stracić masę czasu na zarządzanie stanami magazynowymi, fakturami, zwrotami, wysyłkami czy komunikacją z klientem.

Czego mogę Ci życzyć?

Przede wszystkim sukcesów w realizacji planów. I z pewnością więcej czasu, bo zupełnie szczerze przyznam, że aktualnie zalegam jeszcze z lutowym numerem „Marketing & Biznes”.

Czytaj również:

https://marketingibiznes.pl/marketing/najciekawsze-cytaty-z-magazynu-marketing-biznes-kwiecien-2015

Generowanie leadów dla opornych