Skuteczny mailing to nie tylko taki, który ominie filtry antyspamowe i dotrze do skrzynek twoich odbiorców. Musi także skłonić ich do otwarcia wiadomości, kliknięcia w link oraz – co najważniejsze – zakupu. Skrzynka mailowa to nie bez powodu najchętniej wybierany przez konsumentów kanał kontaktu z markami. Zobacz, o czym należy pamiętać, tworząc mailing i samodzielnie zaprojektuj komunikację sprzedażową.

Z tego artykułu dowiesz się:

• jak targetować kampanie e-mail marketingowe,
• jakie są obowiązkowe elementy każdego mailingu i jak zwiększyć ich skuteczność,
• na co zwrócić uwagę podczas optymalizacji wysyłki mailingu.

I Odbiorcy mailingu: segmentacja i targetowanie

Dopasowanie ofert do potrzeb i zainteresowań odbiorców odgrywa kluczową rolę w przekazie e-mail marketingowym. Identyczne mailingi, wysyłane do wszystkich odbiorców z twojej listy mailingowej będą dużo rzadziej otwierane, a przez to mniej skuteczne.

Potwierdzają to m.in. wyniki raportu Lyris Annual Email Optimizer, dotyczącego segmentacji baz odbiorców. Zabieg ten polega np. na podzieleniu listy mailingowej na grupy odbiorców tej samej płci, osoby o podobnych zainteresowaniach czy podobnej historii zakupowej. Następnie na tej postawie każda z grup otrzymuje inny mailing.

Dokładnie 39 proc. ankietowanych marketerów, którzy zaczęli stosować segmentację, zaobserwowało wzrost otwarć wiadomości. Jednocześnie średnio o 28 proc. obniżyła się liczba wypisów z ich listy mailingowej.

Wynika to z faktu, że dzięki zastosowaniu segmentacji, wzrasta szansa, że odbiorca otrzyma przekaz dopasowany do swoich potrzeb. Chętniej przeczyta więc wiadomość, skorzysta z przedstawianej oferty i będzie chciał otrzymywać kolejne w przyszłości.

Jak podzielić odbiorców mailingu, aby zwiększyć jego skuteczność

Aby stworzyć mailing angażujący odbiorców, najpierw zbierz na ich temat informacje, które pozwolą ci podzielić ich na względnie jednolite grupy.

Profesjonalny system do e-mail marketingu pozwoli w kilku kliknięciach podzielić odbiorców ze względu na:

• płeć,
• pozostawione w formularzu zapisu informacje: wiek, miasto zamieszkania itp.
• zachowanie podjęte wobec danego mailingu lub jego elementu: otwarcie wiadomości, kliknięcie w dany link,
• zakup danego produktu (jest to możliwie, dzięki integracji systemu sprzedażowego z narzędziem do e-mail marketingu),
• zachowanie się na stronie www, np. spędzenie 5 minut na podstronie danego produktu czy wypełnienie formularza zamówienia (jest to możliwe, dzięki integracji systemu do e-mail marketingu i Google Analytics).

II Mailing w skrzynce odbiorcy

To jak mailing będzie się prezentował w skrzynce odbiorcy, przed jego otworzeniem, ma największy wpływ na wyobrażenie o jego zawartości. Tylko jeśli odbiorca uzna go za interesujący, możesz liczyć na to, że kliknie „otwórz” zamiast „przenieś do kosza”.

Trzy elementy, które reprezentują wiadomość zanim odbiorca zdecyduje się ją otworzyć i które powinieneś poprawnie wykorzystywać, to:

• nadawca,
• temat,
• preheader.

Nadawca mailingu

Nadawca wiadomości musi być precyzyjnie określony i łatwy do zidentyfikowania. W polu nadawcy możesz użyć imienia (np. Joanna) albo nazwy firmy (np. FreshMail) lub imienia wraz z nazwą firmy (np. Joanna Wójcik z FreshMaila).

Główne zasady podczas wyboru nadawcy wiadomości, o których musisz pamiętać: nazwa musi być krótka, łatwo identyfikowalna i stała.

Takie podejście ułatwi budowanie relacji z odbiorcami, którzy przyzwyczajają się do konkretnego nadawcy, gdy darzą go zaufaniem.

Temat wiadomości

Temat musi zawierać zapowiedź konkretnej korzyści, jaką odbiorca uzyska, otwierając wiadomość. Jednocześnie nie może wprowadzać w błąd, jak robi to np. informacja o wygranej nagrodzie, która w rzeczywistości nie istnieje.

Identycznie jak w modelu AIDA, temat wiadomości ma na celu:

1. Attention (uwaga) – przyciągnięcie uwagi,
2. Interest (zainteresowanie) – wzbudzenie zainteresowania,
3. Desire (pożądanie) – przekonanie odbiorcy, że otwierając wiadomość, zyska coś wartościowego,
4. Action (działanie) – przekonanie do otwarcia wiadomości.

• Temat mailingu nie powinien być dłuższy niż 50–60 znaków. Tylko wtedy ma szansę być wyświetlony w całości w większości programów pocztowych.
• Nie może zawierać elementów, na które wyczulone są filtry antyspamowe: symboli walut, jak „$”, dużej liczby wykrzykników i znaków zapytania, słów pisanych w całości wielkimi literami oraz słów, jak „viagra”, „promocja” itd.
• Dla przyciągnięcia uwagi może zawierać nawiązujące do niego symbole, jak np. nożyczki i hasło „tniemy ceny”.

Preheader

Preheader to pierwsze zdanie, jakie program pocztowy znajduje w treści maila i wyświetla zaraz obok tematu wiadomości w skrzynce odbiorcy. Nie wszystkie systemy pocztowe obsługują preheadery, ale robi to m.in. Gmail, z którego korzysta już ponad 5 milionów polskich użytkowników.

Jeśli nie przygotujesz treści preheadera, system pocztowy automatycznie wyświetli w jego miejscu mało interesujący tekst linku podglądu, jak np. „Jeżeli nie widzisz dobrze tej wiadomości…”. Zobaczysz to wyraźnie na poniższym przykładzie.

Prawidłowo przygotowany preheader powinien:

• stanowić rozwinięcie i uzupełnienie tematu wiadomości,
• zawierać wezwanie do działania.

III Zawartość mailingu

Kluczowym obszarem mailingu, który ma wpływ na to, czy odbiorca zdecyduje się go przejrzeć i kliknąć w link z ofertą, jest górny prostokąt o wymiarach 650 pikseli (maksymalna szerokość mailingu) na 350 pikseli.

To obszar wiadomości widoczny w większości programów pocztowych w całości, bez konieczności przewijania ekranu. Musi zawierać główne elementy przekazu, czyli np. przyciągające wzrok grafiki i Call to Action skłaniające do kliknięcia.

Jak wykazują badania agencji eyetrackingowej EDISONDA, logotyp twojej firmy najlepiej umieścić w lewym górnym rogu, gdyż właśnie ten obszar skupia największą uwagę odbiorcy.

Dobrze też, abyś podlinkował cały obszar mailingu, tak aby po kliknięciu przekierowywało na stronę z ofertą. Jak wykazało badanie agencji EDISONDA, odbiorcy mailingu nie klikają tylko w przyciski, ale również w inne przypadkowe miejsca w mailingu.

Wszystkie zdjęcia, których zdecydujesz się użyć, powinny mieć dodane tzw. alty, czyli tekst widoczny zamiast nich, gdy nie wczyta ich program pocztowy. Celem altów jest skłonienie odbiorcy do pobrania zdjęć, aby mailing był bardziej atrakcyjny wizualnie i skuteczniejszy.

Profesjonalne systemy do e-mail marketingu pozwalają także na wykorzystanie w mailingu niestandardowych form przekazu, takich jak wideo czy gify, które mocniej angażują odbiorców i skuteczniej przyciągają uwagę.

Gdy używasz grafiki w mailingu, pamiętaj, że ich stosunek do treści może wynosić maksymalnie 1:1, aby wiadomość przeszła przez filtry antyspamowe. Cała wiadomość nie powinna być większa niż 400 KB. Załączniki dodane do wiadomości zawsze wzbudzają podejrzenia filtrów, lepiej więc dodać link do pobrania ich z zaufanego serwera.

Obowiązkowe elementy mailingu, o których nie możesz zapomnieć, to:

• preheader,
• Call to Action, najlepiej w formie graficznego przycisku, skłaniającego do przejścia na stronę z ofertą,
• link podglądu wiadomości, który pozwoli przejrzeć mailing nawet jeśli program pocztowy nie wczyta go prawidłowo,
• link rezygnacji, który umożliwi odbiorcy natychmiastową rezygnację z newslettera; niektóre systemy pocztowe automatycznie przekierowują do spamu wiadomości, które go nie zawierają,
• stopka, która zawiera twoje dane kontaktowe; spółki handlowe zobowiązane są do zamieszczenia w niej nazwy firmy, adresu, numeru NIP, wpisu do rejestru sądowego czy wysokości kapitału zakładowego.

IV Optymalizacja wysyłki

Profesjonalny system do e-mail marketingu, oprócz możliwości targetowania wysyłek i stworzenia kreacji mailingu, da ci również możliwość przetestowania wiadomości przed jej wysłaniem.

Dzięki przeprowadzonym wcześniej testom zwiększysz skuteczność swojego mailingu, ponieważ:

• wyeliminujesz błędy, które spowodowałyby problemy z jego dostarczeniem,
• ustalisz optymalne parametry kampanii, jak np. czas wysyłki,
• sprawdzisz, które tematy czy jacy nadawcy wiadomości najlepiej wpływają na wskaźnik otwarć prowadzonych kampanii.

Tworząc własną kreację, upewnisz się też, jak będzie się ona prezentować na urządzeniach mobilnych. Z badań przeprowadzonych przez Litmus w 2015 roku wynika, że ponad 50 proc. wiadomości jest otwieranych na urządzeniach mobilnych.

Odpowiednio stargetowana, zaprojektowana i przetestowana pod kątem parametrów wysyłki kampania mailingowa to jedno z najskuteczniejszych narzędzi komunikacji online. Optymalizuj jej poszczególne elementy, w czterech powyższych aspektach, aby zapewnić sobie maksymalną skuteczność przekazu i wysokie wyniki sprzedażowe.

Czytaj również:

https://marketingibiznes.pl/biznes/po-co-blogerowi-newsletter

https://marketingibiznes.pl/start-up-zone/rozmowa-z-mateuszem-kurleto-gdy-jest-pot-krew-i-lzy-nie-potrzeba-lukru-tylko-swiadomosci-ze-nie-jestes-sam

https://marketingibiznes.pl/biznes/jak-budowac-zaangazowanie-pracownikow-w-5-krokach