1. Wstęp

2. Dlaczego warto wejść w model subskrypcyjny?

3. Model Discovery vs. Model Convenience

4. Storytelling – historia Tomka i Jarka

5. Rynek

6. Buyer persona

7. Wizja i misja obrana przez przedsiębiorstwo

8. Analiza SWOT projektu w modelu subskrypcji

9. Plan marketingowy – opis ogólny każdej wykorzystywanej metody promocji

10. Content marketing

11. Social media

12. Monitorowanie Internetu

13. E-mail marketing automatyzacja e-mail marketingu

14. YouTube

15. AdWords

16. Remarketing GDN

17. Remarketing FB

18. Guest Blogging

19. SEO

20. Plan z podziałem na miesiące działalności

21. Styczeń

22. Luty

23. Marzec

24. Kwiecień

25. Maj

26. Czerwiec

27. Lipiec

28. Sierpień

29. Wrzesień

30. Październik

31. Listopad

32. Grudzień

33. Wywiad z Maćkiem Wiernickim – HopBox.pl

34. Wywiad z Arturem Furmanem – beGlossy

35. Sprawy prawno-księgowe – Wojciech Wawrzak

36. Narzędzia, które mogą wesprzeć sprzedaż w modelu subskrypcyjnym

37. Brand24

38. Semstorm

39. Freshmail

40. Omniconvert

41. Atavist

42. FastTony

43. SMS API

44. Webpozycja

45. Woodpecker

46. Clickmeeting

47. Revenu projektu – estymacja założeń Tomka i Jarka

48. Jak budują swoją markę offline, bez dużych kosztów na start

49. Przykłady sprzedaży w modelu subskrypcyjnym Polska

50. Przykłady sprzedaży w modelu subskrypcyjnym świat

51. Próba analizy porażek firm działających w modelu subskrypcyjnym

52. Podsumowanie i ocena ryzyka projektu

Wstęp

Do napisania tego artykułu skłoniły mnie moje osobiste rozważania, które podjąłem kilka miesięcy temu z jedną z osób mi bliskich. Jak wiadomo panuje boom na start-upy, ale większość z nich, które przewija się w mediach to firmy technologiczne software. Mało na świecznikach jest firm typu beGLOSSy oraz innych e-commerce-ów, które sprzedają w modelu subskrypcyjnym. Dlaczego? Ano wnioskuję dlatego, że nie mają tak spektakularnych sukcesów jak rodzime start up-y. Jednak według myśli twórzmy firmy, nie start up-y, chciałbym zaprezentować Wam wirtualny case study sprzedaży w modelu subskrypcyjnym. Na potrzeby tego artykułu stworzyłem wirtualną historię, podobnie jak w książce „Stworzona do sprzedaży.

Zbuduj firmę, która przetrwa bez Ciebie”. Historia może jest wirtualna, ale osadziłem ją na twardych fundamentach, podparłem eksperckimi wywiadami, stworzyłem (a właściwie Tomasz stworzył razem z Martą) tabelki w Excelu, opracowaliśmy realny content plan i w ogóle przeanalizowaliśmy krok po kroku cały proces marketingu. Artykuł stworzyłem z myślą o przedsiębiorcach, którzy chcą wejść w ten model sprzedaży, ale boją się, że w Polsce nie ma pokazanego dobrego studium przypadku, jak działać i jak promować takie przedsięwzięcie. Jego celem jest pokazanie jak przetrwać i nie zwariować.

Dlaczego warto wejść w model subskrypcyjny

Źródło: Fortune.com

W Polsce mamy kilka przykładów firm, którym się nie udało jak choćby KissBox (kosmetyki) czy HopBox (piwo). Dlaczego zatem warto bić się o tort? Dlatego, że każda sprzedaż abonamentowa jest pewnym, stałym dochodem. Rezygnacja z produktu abonamentowego jest cięższa/mniej wygodna, niż zakupy w lokalnym sklepie. Jednak nie oszukujmy się, nie każdy produkt nadaje się do sprzedaży abonamentowej. Jakie towary mają szansę powodzenia? Takie, które są w naszym życiu codziennym, takie których potrzebujemy, są elementem naszych rytuałów bądź wierzymy w sens ich systematycznego zbierania/kolekcjonowania. Idealnymi produktami pod tego typu model biznesowy będą maszynki do golenia. Przykładem tutaj jest One Dollar Shave Club, który został ostatnio sprzedany za 1 mld dolarów do Uniliever (to pokazuje, że nie tylko start-upy technologiczne mogą być „jednorożcami”.) Ale nie tylko mężczyźni mogą być grupą docelową – podpaski Hello Flo, które na 5 dni przed okresem menstruacji lądują u Pań w ich domach. Co jeszcze jest naszym rytuałem, bez czego nie możemy żyć na co dzień? Ja piję dużo kawy, herbaty, a w weekend piję piwo (z chęcią bym protestował różne zagraniczne browary, gdyby można było je kupować w owym modelu). A co z dziećmi, przecież to również spora grupa? Zestaw gier komputerowych, alternatywnie planszówek, to również może być pomysł na biznes. Warto tylko zadać sobie pytanie jakie potrzeby chcemy zaspokajać.

A gdy już mamy biznes? Powiedźmy mamy market spożywczy, który ma w ofercie m.in. zdrową żywność? Możemy stworzyć niezależną markę, która będzie co miesiąc wysyłać do klientów produkty bio.

Musimy jednak pamiętać o jednym. Biznes subskrypcyjny to emocje, dużo emocji. Robiąc research do tego artykułu znalazłem taki cytat

Biznesy subskrypcyjne nie sprzedają produktów tylko doświadczenia.

źródło: http://www.theowner.co/

Model Discovery vs. Model Convenience

Modele subskrypcyjne można podzielić na dwa podrozdziały. Discover i Convenience. Niby prosta rzecz, ale ma ogromne znaczenie dla biznesu. Część z nas lubi bowiem być zaskakiwana i dla tych osób zdecydowanie lepszym rozwiązaniem będzie model Discovery, w którym klient dostaje pudełko-niespodziankę. Bardzo dobrze sprawdza się w biznesach, w których liczą się emocje związane z nowymi/nieznanymi produktami. Dlatego ten model jest stosowany przez brandy kosmetyczne, które zdecydowały się na subskrypcyjne rozliczanie ze swymi klientkami. Przeciwwagą dla opcji „discovery” jest convenience gdzie z góry wiemy, jaki produkt otrzymamy. Tak było właśnie z żyletkami do golenia w One Dollar Shave Club.

Oczywiście dobór modelu, musi być oparty o analizę buyer persony i faktyczne potrzeby klienta docelowego. Nie uszczęśliwiajmy nikogo na siłę.

Storytelling czyli historia Tomka i Jarka bohaterów niniejszego case study

Po drobnym wprowadzeniu czas przejść do właściwej części zabawy. Tak jak pisałem na początku, jest to wirtualny case study, dlatego przygotowałem również historię, aby lepiej wprowadzić w świat naszych wirtualnych bohaterów. Jarek i Tomek, to dwóch przyjaciół, obaj silnie zainteresowani przedsiębiorczością, obaj to dusze typowych start-upowców. Tomek jest trenerem personalnym, natomiast Jarek prowadzi agencję interaktywną. Założyli sobie, że ich projekt musi być jak najszybciej rentowny, ale nie będą się „gniewali” jak nie wypali dlatego, że każdy ma z czego żyć.

Obaj włożyli do wspólnego worka po 70 tysięcy złotych tylko i wyłącznie na marketing i organizację sprzedaży. (Założeniem tego artykułu jest pokazanie tylko i wyłącznie procesu marketingowego i organizacji sprzedaży, nie będzie mowy o kosztach towaru, ZUS-ie etc. Aby nie pisać tekstu do grudnia i aby nie wyszedł z tego e-book)

Tak więc na starcie mają 140 tysięcy złotych. Wiemy już kim są nasi bohaterowie i jakie posiadają umiejętności. Nie wiemy jeszcze jaki jest produkt. Otóż produkty będą dwa, ale tylko na wzgląd płci. Będą to suplementy diety. Jedne dla kobiet, drugie dla mężczyzn. Dla mężczyzn będą to suplementy diety, na budowę i zwiększanie masy ciała, dla Pań z kolei będzie to paczka z suplementami i produktami eko, których celem jest odchudzanie i poprawa samopoczucia.

Wiemy już co, wiemy +/- dla kogo (więcej dla kogo będzie w dziale o buyer personach) trzeba powiedzieć jeszcze, iż sprzedaż będzie w modelu Discovery, by rozpakowywaniu paczki towarzyszyły emocje oraz potencjał marketingowy (hole zakupowe na YouTube i inne).

Rynek

Rynek suplementów diety jest bardzo ciekawym i rozwijającym się rynkiem. Aktualnie sprzedaż suplementów w Polsce szacuje się na 3.73 mld złotych i stale rośnie. Do 2020 roku ma to być już ponad 5 mld złotych. Przyczyną wzrostu tego rynku, jest podwyższona świadomość dbałości o zdrowie. Co ciekawe, osoby, które korzystają z suplementów diety to osoby, które żyją w kulturze fit, dokonują zakupu suplementów regularnie. To bardzo ważny parametr, jeżeli sprzedajemy produkt w modelu subskrypcyjnym (powtarzalność).

Rynek suplementów jest niezwykle rozproszony (setki małych podmiotów), co pokazuje, że nie jest on najprostszym kawałkiem chleba, ale systematyczny wzrost jego wartości oraz chęć Polaków zadbania o siebie w klubach fitness i poprzez suplementy sprawia, że sumarycznie stał się on atrakcyjny dla bohaterów naszego artykułu.

Rynek wytworzył sobie kilku kluczowych graczy, którzy dysponują własnymi mediami jak choćby forum SFD czy producent suplementów OLIMP. Na szczęście model subskrypcyjny oparty na abonamentowej wysyłce suplementów, nie jest w Polsce rozdysponowany. Oczywiście będzie wymagał niestandardowych metod promocji i podejścia do tego biznesu, ale jest na tym rynku duży, niezagospodarowany kawałek tortu.

Buyer persona

Idealny dla tej grupy klienta będzie ktoś kto jest zamożny (suplementy będą kosztowały 99 zł więc nie będą najtańsze) i spędza dużo czasu na pielęgnacji swojego ciała (tylko osoby, które są na tym punkcie freakami mogą wydawać regularnie pieniądze, jeżeli przyzwyczają się do produktu). Ważne, aby dla obu landing page-y określić inne buyer  persony. Poniżej uproszczona lista rzeczy, na które warto zwrócić uwagę budując swoje własne buyer persony.

1. Jaka jest demografia Twojej buyer persony?
2. Jakie jest zaplecze edukacyjne Twojej buyer persony?
3. Jaką karierę przebyła Twoja buyer persona?
4. W jakiej branży działa Twoja buyer persona?
5. Jak wygląda typowy dzień Twojej buyer persony (nawyki, przyzwyczajenia)?
6. Kiedy najchętniej robi zakupy przez Internet?
7. Jakie są jej plany zawodowe i prywatne?
8. Wyzwania w życiu prywatnym.

Lista pytań, z których niektóre z nich mogą wydać się abstrakcyjne, ale im lepiej opracujemy to kim jest idealny kupujący, tym łatwiej będzie w przyszłości tworzyć sprzedaż, dystrybucję, komunikaty marketingowe czy nawet zapraszać na eventy/spotkania.

Wizja i misja obrana przez przedsiębiorstwo

Misją firmy, którą obaj nasi bohaterowie przyjęli już na początku jest walka z mitami i tępienie z rynku nieuczciwych praktyk. Obaj zgodnie założyli, że najważniejsze jest to, jaki wpływ na społeczeństwo ma produkt/usługa, którą wspólnie zamierzają tworzyć.

Już na samym wstępnie wypisali sobie elementy, które  nie mogą znaleźć się na tworzonych landing page-ach:

Ich misją jest rywalizacja na rynku, który jest zepsuty wyżej pokazanymi „bajkami”. Jak zatem chcą się wyróżniać? W sposób, który wymyślili śledząc dziesiątki produktów sprzedawanych w modelu subskrypcji – będą wyróżniać się contentem, zarówno tym freemium, którym będą pozyskiwali klientów, jak i tym premium, który będą otrzymywali tylko i wyłącznie płacący klienci w postaci wzbogaconych poradników, ebook-ów czy infografik. Tylko w ten sposób mogą zostać dobrze zapamiętani i tylko w ten sposób mogą stworzyć brand, który w kategorii suplementów będzie „top of mind”.

Celem jaki założyli sobie bohaterowie artykułu po zakończeniu pierwszego okresu jest około 1000 wysyłanych paczek w miesiącu. Nie jest to dużo, ale plan jest ambitny i będzie wymagał wielkiego nakładu pracy.

W ich wizji jest również zawarta jedna wartość. Proces musi być maksymalnie oparty na automatyzacji, aby nie pakować paczek, nie dbać o wysyłkę etc. Dlatego już od początku panowie rozważają opcję outsourcingu tego procesu na zewnątrz do firmy typu Raben, która zajmuje się logistyką dla branży e-commerce.

Analiza SWOT

Analiza SWOT, jak w każdym raczkującym przedsiębiorstwie, musi być zrobiona. Bez względu na to, czy planujemy biznes, który przed nami realizowało już tysiące osób, czy może planujemy robić coś o niecodziennym modelu biznesowym (zwłaszcza wtedy powinna być wykonana analiza SWOT). Zobacz poniżej jak wygląda analiza naszych bohaterów.

Plan marketingowy – opis ogólny każdej wykorzystywanej metody promocji

Content marketing

Ja osobiście nie wyobrażam sobie innowacyjnego przedsięwzięcia, które nie korzysta z tej metody. Jeżeli świadomość Polaków o modelu subskrypcyjnym nie jest wystarczająca, a taka nie jest, to trzeba sobie będzie stworzyć rynek/niszę. Tworzenie blogpostów, video materiałów, po prostu edukowanie rynku. To absolutna podstawa.

Social media

Bardzo dobra możliwość targetowania, pozwala nam szczególnie dobrze docierać do grup docelowych, tak więc wykorzystanie Instagrama (którego prowadzenie nic nie kosztuje), czy potencjału płynącego z Facebook Ads jest elementarną częścią biznesu Tomka i Jarka.

Monitorowanie Internetu

Monitorowanie Internetu będzie jedną z najważniejszych metod podnoszenia zainteresowania produktami sprzedawanymi przez Tomka i Jarka. Celem chłopaków jest włączanie się do każdej dyskusji: na blogach w komentarzach, na forach oraz oczywiście w mediach społecznościowych, w których dyskusja będzie dotyczyła suplementacji, odchudzania, budowania masy, kulturystyki i wszystkich pokrewnych tematów. Obaj wierzą, że nie tylko będą sprzedawali tą metodą, ale też rekomendowali eksperckie artykuły na ich blogu, bądź wpisy gościnne w innych mediach.

E-mail marketing (automatyzacja e-mail marketingu)

Systematyczne przypominanie o kończącym się zapasie, poradniki jak osiągać jeszcze lepsze wyniki na siłowni, nowości w contencie/lekcje/e-booki. Tutaj doskonałym narzędziem będzie właśnie e-mail marketing, a najlepiej jego automatyzacja, która będzie opierała się na odpowiednim scoringu, aby przeanalizować co czytają nasi fani/subskrybenci, a co potencjalnie zainteresowani. To także możliwość odpowiedniego dogrzewania na poszczególnych etapach lejka.

źródło: responsecapture.com

YouTube

Kanał na YouTube – nie ma nic, co mogłoby być tańszym tak skutecznym nośnikiem w przypadku sprzedaży „supli” w modelu subskrypcyjnym. Zarówno współpraca z youtuberami fit, jak i budowanie kanału własnego, musi być kierowana do konkretnej grupy odbiorców, którą na wstępie nasi bohaterowie określili.

AdWords

Z racji wielu testów sprzedaży w projektach prowadzonych na innych klientach, wiemy, że adwords w przypadku suplementów, zwłaszcza sprzedawanych w modelu subskrypcyjnym, nie będzie najlepszym rozwiązaniem.

Remarketing GDN

Remarketing z perspektywy sprzedaży produktów powtarzalnych, wydaje się właściwym rozwiązaniem. Możemy przypominać się w określonych cyklach, kilka dni przed kolejnym miesiącem płatniczym, a także tych, którzy czytają naszego bloga kierować na opcję sprzedaży poprzez landing page, lub na kolejne etapy lejka, jeżeli takie założenie mamy (czasami warto rozważyć, jeżeli sprzedajemy drogie usługi, lub produkty).

Źródło: smarktech.com

Remarketing FB

Prywatne konta na facebook-u, skrolowanie walla, który jest przepełniony kwestiami fit. Post trenera personalnego, jakaś wrzutka z siłowni naszego znajomego, coś o zdrowej diecie i… remarketing suplementów naszych bohaterów. Dobry target i duża szansa powodzenia, że właśnie taka forma reklamy się sprawdzi.

Guest Blogging

Gościnne blogowanie postanowiłem przydzielić jako oddzielna kategoria, a to wszystko dlatego, że będzie tego sporo. Mogłem przecież zapisać jako element content marketingu, albo składowa działań SEO. Jednak w przypadku częstych publikacji w różnych mediach zewnętrznych, można powiedzieć, że to osobny kanał marketingowy, który będzie również podlegał ocenie ROI. Poniżej panowie postanowili umieścić w tabeli również koszt publikacji w mediach zewnętrznych, na podstawie danych, które znaleźli w panelu WhitePress.

SEO

O SEO celowo piszę na końcu, dlatego, że dla landing page-ów, które postawią Tomek i Jarek jest zbyt mało contentu, aby je dobrze pozycjonować zwłaszcza na wiele fraz. Dlatego od początku przyjęto regułę, że SEO będzie tworzone dla bloga, który z kolei będzie na wielu etapach informował o możliwości dokonania zakupu boxa z suplami. Dodatkowo blog będzie miał też zaszyte ciasteczka, które będziemy zbierali pod remarketing na stronach Googla oraz na potrzeby Facebook remarketingu. Ta taktyka jest stosowana w wielu biznesach i jest znacznie bardziej racjonalna niż próbowanie wypozycjonować landinga na dziesiątki fraz. Poniżej przeprowadzamy też kilka estymacji ze wzrostem ruchu, który został założony przez racjonalną strategię SEO

Q1

Q2

Q3

Q4

A tak będzie to wyglądało w postaci tabeli założeń

Q1

Q2

Q3

Q4

Plan z podziałem na miesiące działalności

Przed startem:

Styczeń

Content plan na styczeń

Luty

Content plan na luty

Marzec

Content plan na marzec

Kwiecień

Content plan na kwiecień

Maj

Content plan na maj

Czerwiec

Content plan na czerwiec

Lipiec

Content plan na lipiec

Sierpień

Plan contentowy na sierpień

Wrzesień

Content plan na wrzesień

Październik

Content marketing na październik

Listopad

Plan contentowy na listopad

Grudzień

Content plan na grudzień

Wywiad z Mackiem Wiernickim – HopBox.pl – porażka w biznesie, która dała cenne doświadczenie, czyli o modelu subskrypcyjnym i wnioskach jakie płyną z prowadzenia e-commerce piwnego w Polsce

Przede wszystkim chciałem pogratulować pasji, nie każdy odważyłby się w naszym kraju sprzedawać piwo w modelu subskrypcyjnym, szkoda, że nie wyszło ale być może przetarłeś szlak innym. Powiedź proszę jakie czynniki uważasz, że spowodowały, że ten biznes nie wypalił?

Dzięki za miłe słowa. Odważyłem się brzmi nieco górnolotnie – po prostu dostrzegłem dość wcześnie ideę serwisów subskrypcyjnych. Zresztą, budując w 2012/2013 roku Hopbox, o tego typu działalności już było głośno od dłuższego czasu, przede wszystkim za sprawą One Dolar Shave Club.

Jakie czynniki sprawiły, że nie wypaliło? Z perspektywy czasu stwierdzam, że wina była głównie po mojej stronie – zbyt małe zaangażowanie, robienie na pół gwizdka. Brzmi jak samobiczowanie, ale taka jest prawda :).

Na pewno segment, który wybrałem nie był najprostszy. Piwa rzemieślnicze są obecnie dostępne w coraz większej liczbie sklepów. Te najpopularniejsze marki wyprzedawane są na pniu, co powodowało, że ciężko było czasem kompletować zestawy. Problematyczna była także kwestia uszkodzonych paczek: często zdarzało się, że nawet 10-15% zamówień było niszczonych podczas transportu.

Na końcu kluczowa rzecz, a więc sama idea serwisów subskrypcyjnych. Płatności rekurencyjne, (będące moim zdaniem podstawą w tym biznesie) są coraz bardziej popularne, jednak na tym polu wciąż jest jeszcze wiele do zrobienia.

Przy prowadzeniu własnego biznesu w zasadzie każdego dnia uczymy się czegoś nowego. Niezależnie od tego czy prowadzisz sklep subskrypcyjny, czy jakiekolwiek inne przedsięwzięcie, jedno jest niezmienne: albo angażujesz się na 100%, albo marnujesz swój czas :).

Jakie są najcenniejsze lekcje biznesowe, które wyniosłeś prowadząc tego rodzaju biznes?

Przy prowadzeniu własnego biznesu w zasadzie każdego dnia uczymy się czegoś nowego. Niezależnie od tego czy prowadzisz sklep subskrypcyjny, czy jakiekolwiek inne przedsięwzięcie, jedno jest niezmienne: albo angażujesz się na 100%, albo marnujesz swój czas :).

Czy uważasz, że w Polsce jest miejsce na sprzedaż subskrypcyjną? O ile sklepów internetowych jest 20 tysięcy, tak sprzedających w modelu subskrypcyjnym, którzy przetrwali rok na tym rynku pewnie mniej, niż 50.

Myślę, że serwisy subskrypcyjne będą dzieliły się na dwie grupy. Pierwszą będą stanowiły klasyczne sklepy internetowe z produktami, których zapasy musimy regularnie uzupełniać (chemia gospodarcza, karma dla zwierząt, itp.). Subskrypcja będzie w ich wypadku dodatkową formą biznesu. Drugą grupę stworzą sklepy oferujące surpriseboxy, z produktami typu słodycze, kosmetyki czy żywność ekologiczna. Będą stanowiły niszę, ale o dość lojalnej grupie użytkowników.

Przychodzi do Ciebie kolega, który mówi, że chce wystartować ze sprzedażą w tym modelu. Będziesz mu odradzał, czy wręcz przeciwnie zachęcał?

Oczywiście, że zachęcał – albo do rozwijania projektu, albo do zmiany pomysłu :).

Czy gdyby jakiś browar z dużym budżetem powiedział, że chce wejść w ten rodzaj sprzedaży, myślisz, że miałby szansę przekonania do siebie odpowiedniej liczby osób, aby całe przedsięwzięcie było rentowne?

Ograniczeniem browaru mógłby być jego asortyment, chyba projekt serwisu subskrypcyjnego byłby na tyle niezależny, że mógłby wprowadzać do boxów również piwa z innym browarów.

Kolejną problematyczną kwestią jest ustawa regulująca sprzedaż alkoholu, pochodząca jeszcze z lat 80. XX wieku. Wiele firm woli dmuchać na zimne i nie prowadzić jakiejkolwiek sprzedaży przez Internet. Zdarzało się, że z powodu niejawnych przepisów kluby winny miały problemy z prawem, co skutecznie odstrasza wiele innych firm.

Czy możemy liczyć, że kiedyś wrócisz do sprzedaży w modelu subskrypcyjnym, czy raczej już Cię nie ciągnie do tego typu biznesu?

Jeśli pojawiłaby się ciekawa propozycja współpracy przy takim projekcie – myślę, że warto byłoby spróbować :).

Rozmowa z Arturem Furmanem – beGLOSSY

W pierwszej kolejności chciałem pogratulować chyba najbardziej rozpoznawalnej marki działającej w modelu subskrypcyjnym. Do ilu osób docieracie ze swoją usługą testowania kosmetyków?

Bardzo dbamy o to, aby marka beGLOSSY była rozpoznawalna i budziła pozytywne skojarzenia. To przekłada się bezpośrednio na sprzedaż naszych zestawów kosmetycznych. Mamy tysiące aktywnych subskrybentek, które co miesiąc testują nowe kosmetyki i wciąż docieramy do nowych. W ciągu ostatnich czterech lat ponad 35 tys. Polek zamówiło naszą usługę.

Jak zaczęła się Twoja przygoda z biznesem subskrypcyjnym? Ile w chwili obecnej liczy Wasz zespół i jakie są plany na przyszłość?

Specyfikę funkcjonowania modelu subskrypcyjnego poznałem współtworząc ten biznes. Przez pierwsze 2 lata, jako część globalnego zespołu GLOSSYBOX, uczyliśmy się jak operacyjnie tworzyć i sprzedawać subskrypcje. To z Berlina płynął do nas ogromny know-how i gotowe plany marketingowe. Od 2014 roku działamy samodzielnie i właśnie to nauczyło nas tworzyć własną strategię oraz w pełni rozumieć mocne strony tego modelu, aby je efektywnie eksplorować.

Dziś skupiamy się na działaniach, których efekty możemy mierzyć. Gromadzimy wiedzę co działa , a co nie, a nasz 5 osobowy zespół stale stara się optymalizować  procesy wewnątrz firmy. Plany na najbliższy rok mamy bardzo ambitne. Zdradzę tylko, że box subskrypcyjny to tylko początek i z pewnością mocno namieszamy na rynku kosmetycznym.

W jaki sposób reklamujecie ten niecodzienny model biznesowy? Czy standardowymi formami reklamowymi, a może niecodzienny model biznesowy wymaga niecodziennego działania?

Od samego początku stały przed nami 2 ogromne wyzwania. Jedno, polegało na efektywnym wyjaśnieniu na czym polega subskrypcja, a drugie, dotyczyło metody płatności. Pierwsze wymagało działań reklamowych, które mogły szeroko opisywać nasz model działania, czyli to, że zapisujesz się raz, a później co miesiąc otrzymujesz swój sprofilowany zestaw kosmetyków do przetestowania w domu. Co więcej, wysyłamy zestawy niespodzianki, więc wymagało to zbudowania zaufania wśród potencjalnych klientów. Tu ogromnie pomogły nam blogerki i vlogerki, które chętnie rekomendowały nasze zestawy i opisywały jak funkcjonuje beGLOSSY. Oczywiście zwykły display nie dawał nam takiej możliwości. SEM też niewiele pomaga, bo to my kreujemy potrzeby zakupowe, a nie odpowiadamy na nie.
Metody płatności to wyzwanie bardziej lokalne, wynikające z dużo mniejszej popularności kart płatniczych niż na zachodzie. To się zmienia, ale wciąż pakiety na 3,6 i 12 miesięcy, za które można zapłacić przelewem, stanowią znaczną cześć tego biznesu.

Model subskrypcyjny powstał dla wygody klienta. W Polsce jednak nie lubimy przepłacać za wygodę. Aby odnieść sukces w subskrypcji potrzebne są 3 elementy: wysokie value proposition, element niespodzianki oraz szybko rotujący produkt.

Jak myślisz dlaczego w Polsce mamy tak mało sucess story przedsiębiorców, którym udało się osiągnąć sukces w sprzedaży w modelu subskrypcyjnym?

Model subskrypcyjny powstał dla wygody klienta. W Polsce jednak nie lubimy przepłacać za wygodę. Aby odnieść sukces w subskrypcji potrzebne są 3 elementy: wysokie value proposition, element niespodzianki oraz szybko rotujący produkt. Dzięki bliskiej współpracy marketingowej beGLOSSY z markami kosmetycznymi, jesteśmy w stanie dostarczać kosmetyki warte średnio 3 razy tyle co cena jednego box’a oraz zaskakiwać użytkowniczki kosmetycznymi nowościami . Nie widzę dziś innej branży niż kosmetyczna, w której można zrobić to samo.

Gdyby przyszedł do Ciebie początkujący przedsiębiorca, lub osoba, która przedsiębiorcą dopiero chce zostać i zapytała „Artur jakiego kapitału potrzebuję na start”. Co byś mu odpowiedział?

Doradziłbym zacząć z małymi środkami własnymi, bardzo prostą stroną internetową i marketingiem w social media. W tym modelu można cały miesiąc sprzedawać, by dopiero na koniec wysłać produkty. Kapitału warto szukać dopiero gdy produkt będzie dopracowany, a jego utrzymanie realne.

Czy Wasz produkt pudełka z kosmetykami jest skalowalny poza granice Polski, czy raczej nie wierzysz abyś miał szansę sprzedawać poza PL tego typu produktów?

Model jest popularny za granicą, więc oczywiście można go skalować. Dziś wymagałoby to jednak osobnych oddziałów, które dbałyby o współpracę z lokalnymi markami kosmetycznymi.

Wojciech Wawrzak – WWW.prakreacja.pl kilka słów o prawnych i księgowych aspektach modelu subskrypcyjnego

Idea modelu subskrypcyjnego polega na regularnym dostarczaniu klientowi określonych produktów. W przypadku sprzedaży w „tradycyjnym” modelu, świadczenie na rzecz klienta realizowane jest jednorazowo. W sprzedaży subskrypcyjnej, mamy do czynienia ze świadczeniem cyklicznym, powtarzającym się. Ta cykliczność i powtarzalność jest właśnie wyzwaniem. Choć wyzwanie to nie do końca trafione słowo. Powiedziałbym raczej, że chodzi o pewną odrębność, a nie wyzwanie, bo zorganizowanie sprzedaży subskrypcyjnej z punktu widzenia prawnego i księgowego nie jest niczym, co miałoby przerosnąć sprzedawcę lub nastręczyć mu szczególnych trudności.

W pierwszej kolejności, należy zwrócić uwagę na regulamin. Będą tutaj zachodziły odrębności w stosunku do regulaminu dla sprzedaży jednorazowej. Chodzi o to, by w sposób precyzyjny opisać, na jakich warunkach zawierana jest umowa. Kiedy produkty będą dostarczane, kiedy klient będzie płacił, czy będzie mógł się wycofać po kilku miesiącach, czy też zawiera umowę na określony czas bez możliwości jej rozwiązania. Jak zwykle w przypadku prawnych wdrożeń sprzedaży internetowej, chodzi po prostu o transparentność wobec kupujących. Zadaniem sprzedawcy jest dostarczenie klientowi wszystkich potrzebnych mu informacji i zrobienie to w sposób czytelny, jasny, zrozumiały. Jednocześnie sprzedawca musi unikać postanowień mogących zostać uznanymi za klauzule niedozwolone.

Innymi słowy, regulamin sprzedaży subskrypcyjnej musi uwzględniać specyfikę tego modelu dostawy, jeśli chodzi o sposób spełniania świadczenia przez sprzedawcę i sposób dokonywania płatności przez klienta. W pozostałym zakresie większych odrębności nie będzie, bowiem do sprzedaży subskrypcyjnej przy zawieraniu umów na odległość stosuje się ustawę o prawach konsumenta, czyli ten sam akt prawny, co w przypadku sprzedaży jednorazowej. Oznacza to, że na sprzedawcy subskrypcyjnym ciążą te same obowiązki, co na sprzedawcy jednorazowym.

Konstruując regulamin, warto pochylić się również nad odpowiednim zdefiniowaniem świadczenia sprzedawcy. W przypadku sprzedaży w modelu „discovery”, gdzie zawartość paczki jest dla klienta niespodzianką, możemy zastanawiać się, czy mamy do czynienia wyłącznie ze sprzedażą produktów, czy może również z usługą polegającą na skomponowaniu zawartości tych pudełek. Być może klient zawiera ze sprzedawcą nie tyle umowę sprzedaży, co umowę o świadczenie usługi. Warto to dokładnie przemyśleć.

Jeśli chodzi o aspekty księgowe sprzedaży subskrypcyjnej, należy mieć przede wszystkim na uwadze chwilę powstania obowiązku podatkowego. Co do zasady, powstaje on z chwilą dostawy towaru lub wykonania usługi. Może on powstać jednak już z chwilą otrzymania zapłaty, jeśli zapłata nastąpi przed dostawą towaru lub wykonaniem usługi. Takie uregulowanie chwili powstania obowiązku podatkowego ma istotne znaczenie dla tych sprzedawców, którzy z góry odbierają zapłatę za przesyłki rozłożone w czasie, np. przez 3 miesiące. W takiej sytuacji, z chwilą otrzymania zapłaty, niezależnie kiedy paczki zostaną wysłane, powstaje obowiązek podatkowy. Może zatem zdarzyć się sytuacja, gdy sprzedawca będzie musiał rozliczyć się z podatku jeszcze dużo wcześniej przed wysyłką towaru do klienta. Chwila powstania obowiązku podatkowego ma również przełożenie na chwilę udokumentowania sprzedaży, czyli wystawienia faktury lub paragonu. Otrzymując całość zapłaty przed dostawą towaru, sprzedawca ma obowiązek zafakturować całość otrzymanej kwoty, niezależnie od tego, że część towaru zostanie wysłana np. za 3 miesiące.

Narzędzia

Brand24

Narzędzie, które pozwala wyłapywać wzmianki o marce, ale nie tylko. Narzędzie może posłużyć do sprzedaży poprzez relacje. W przypadku naszych bohaterów, jeżeli ktoś będzie mówił o chęci zakupu suplementów na siłkę lub odchudzających, Tomek i Jarek mogą włączać się do dyskusji, rekomendując możliwość zakupienia w modelu subskrypcyjnym suplementów i dobrania, takich, które najlepiej się sprawdzą.

SEMSTORM

Z racji tego, że content marketing to kluczowe działanie w całej strategii funkcjonowania firmy Tomka i Jarka, SEMSTORM jest narzędziem, które lepiej pozwoli budować im strukturę słów kluczowych, wykorzystywanych przy tworzeniu wpisów na bloga. SEMSTORM pozwala „prześwietlić” konkurencję na frazy, na których się wyświetla, dzięki temu nie błądzimy z pytaniem „jakie słowa kluczowe sprawdzą się w naszym biznesie”. Absolutny must have i jedno z najważniejszych do budowania większej widoczności w sieci.

Freshmail

Gdy pisaliśmy wyżej o konieczności „przypominania” o kończących się zapasach – co jest elementem kluczowym , gdy sprzedajemy produkty seryjne, cykliczne myśleliśmy o automatyzacji mailingowej. Sam łapię się za głowę jak słucham ciekawych case-ów z zastosowań tego działania marketingowego, zwłaszcza, że można je łączyć np. z remarketingiem, ale nie będę się już rozpisywał. Do automatyzacji działań e-mailowych, doskonale może przydać się Freshmail.

Omniconvert

Każdy kto dojdzie do pewnej skali trafficu na stronie WWW, powinien zdać sobie sprawę, że zawsze część ruchu przecieka przez palce. Narzędziem, który „łata” te dziury i ubytki jest Omniconvert. To jedno z najlepszych narzędzi do optymalizacji konwersji.

Atavist

Content to nie tylko dobór słów kluczowych, czy nawet dystrybucja. Content też można optymalizować pod kątem interakcji i innych założeń. Wiesz co wpływa na lepszą konwersję wyciskaną z contentu? W dużej mierze wizualizacja. W USA jest takie stanowisko jak content designer czyli osoba, która prócz stworzenia treści, zajmie się jej wizualizacją. Atavist jest narzędziem, które usprawnia i ułatwia tworzenie ślicznych wizualnie treści.

FastTony

Szybki FastTony w prosty i szybki sposób ułatwi nam stworzenie sprzedażowych postów reklamowych na Facebook-a i nie tylko. Jak działa? Jest wstanie wykreować lepsze grupy odbiorców, niż standardowe narzędzie Facebook-a: Facebook Ads panel lub Power Editor. Pozwala, co ważne, dla naszych bohaterów, tworzyć także reklamy oparte o warunki atmosferyczne, co w przypadku suplementów ma dość duże znaczenie.

SMS API

Bo sprzedać produkt potrafi każdy. Zainkasować pieniądze i wysłać paczkę. Ale nie o to chodzi. Chodzi, o customer experience, czyli doświadczenia klientów. Jak się czujesz gdy paczka idzie zbyt długo, a sprzedawca nie wyśle nawet maila? Mówi się nawet, że proces sprzedania produktu jest momentem, w którym tracisz klienta. Jak go zlojalizować? Na pewno nie zapominając o nim po dokonaniu przez niego zakupu. SMS po wysyłce paczki? To już niemal standard, ale Tomek i Jarek idą ciut dalej. Mikro porady dietetyczne raz na dwa tygodnie SMS-em i zabawne copy po dokonaniu zakupu to ich metoda na podtrzymywanie relacji, a jednocześnie nie bycie nachalnym w stosunku do swoich klientów.

Webpozycja

Analiza tego, co już zrobiliśmy i ile nam jeszcze brakuje jeżeli chodzi o SEO musi być kontrolowana. Dzięki temu wiemy jak mniej więcej możemy zwiększyć w najbliższym czasie ruch na stronie WWW, a w wraz z SEMSTORMEM mamy możliwość analizy opłacalności + badania jak dużo brakuje do osiągnięcia danego celu. Ważne w SEO abyśmy założyli sobie strategię małych kroków, bez porywania się na większe frazy, a skrupulatnego budowania zasięgów poprzez tzw. długi ogon z ang. long tail.

Woodpecker

Jak zobaczysz poniżej, w działaniach Tomka i Jarka są założone działania cold mailowe. Chłodne wiadomości sprawdzają się w modelu b2b. Woodpcker pozwala nam zautomatyzować proces personalizacji licznych wiadomości cold mailowych. Dzięki niemu możemy wysłać kilkadziesiąt cold maili, które notabene będą wyglądały jakby były indywidualnie przygotowane dla każdej osoby oddzielnie.

Clickmeeting

Skoro nasi bohaterowie mają w planach przeprowadzanie cyklicznych webinarów, to nie może zabraknąć narzędzia, które ułatwia komunikację na tego typu wydarzeniach mianowicie Clickmeeting.

Revenu projektu – estymacja założeń Tomka i Jarka

Estymowanie założeń na początku (o ile jest realne i podparte analizą, a nie oparte na chęci zamydlenia oczu inwestorów) drogi biznesowej, może pozwolić uniknąć wiele problemów w przyszłości. My dokonaliśmy uproszczonego szacunku, który zakłada, że w ciągu roku działalności uda się wypracować około 1000 przesyłek i prawie 100k zł revenu.

 

Jak budują swoją markę offline, bez dużych kosztów na start

Źródło: www.balttur.pl

Od samego początku panowie Tomek i Jarek chcą wejść w model budowania swojej marki zarówno poprzez kanały online (głównie tutaj) jak i offline. Ich celem jest stworzenie obozów (wakacyjnych oraz weekendowych) w całej Polsce, a w przyszłości także z opcją wyjazdów zagranicznych. Początkowo chcą zacząć od wakacyjnych obozów odbywających się nad polskim morzem. Jak zamierzają się zabrać za zebranie partnerów? Poprzez cold maile i rozmowy z wieloma hotelami i hostelami znajdującymi się na Pomorzu.  Poniżej przykładowy cold mail oraz follow up, którego Tomek i Jarek mogliby wysyłać do osób decyzyjnych w hotelach.

Follow up

Marka obozów odchudzających byłaby dedykowana głównie kobietom oraz byłaby obrandowana marką Gloria Suple, w celu zwiększenia prestiżu, poprawienia zaangażowania etc.

Przykłady sprzedaży w modelu subskrypcyjnym Polska

BeGLOSSY – sprzedaż kosmetyków. Co miesiąc setki dziewczyn w całej Polsce otrzymuje pudełko z kosmetykami różnej maści. Wszystko w modelu Discovery.

Cud Miód – wyłącznie polskie produkty, z najlepszymi towarami. Zdrowo, smacznie dla smakoszy i nie tylko.

HOPBOX.pl – piwo w modelu subskrypcyjnym? Czemu nie! Szkoda, że ten naprawdę oryginalny pomysł nie znalazł w Polsce odpowiedniej liczby nabywców. Idealne dla tych, którzy lubią testować nowe smaki, trudnodostępne w zwykłych sklepach monopolowych.

Przykłady sprzedaży w modelu subskrypcyjnym świat

Birchbox – podobnie jak polskie beGLOSSY zajmuje się sprzedażą kosmetyków. Ich głównym rynkiem są Stany Zjednoczone.

Box of dread – to boks ze strasznymi gadżetami. Gadżety z klimatem horrorów. Co miesiąc inne gadżety w modelu 1 miesięcznym lub 3 miesięcznym. Swoją drogą to również strategia do przemyślenia. Wysyłka raz na 2 lub 3 miesiące.

HelloFlo – żeński odpowiednik One Dollar Shave Club? Jednym słowem genialny pomysł na sprzedaż subskrypcyjną. Przedmiot, który jest najważniejszym elementem kobiecej torebki podczas menstruacji.

SockBox – kolorowe, różnorodne skarpetki, które sprzedawane są w miesięcznych abonamentach. W USA i na zachodzie stały się hitem, jednak Polska ze znacznie mniejszym rynkiem w tym wypadku chyba nie byłaby tak atrakcyjnym krajem.

Próba analizy porażek firm działających w modelu subskrypcyjnym

• Niewystarczająca świadomość zalet modelu subskrypcyjnego przez Polaków
• Strach przed podpięciem karty płatniczej „na stałe”
• Strach przed oszustwem w stylu „a co będzie jeżeli tylko pierwsza paczka będzie fajna”
• Średnia zamożność społeczeństwa. W modelu subskrypcyjnym najlepiej sprawdzają się rzeczy pierwszej potrzeby, bardziej „luksusowe” mają mniejszą szansę
• Brak możliwości przekonania do zakupu tradycyjną metodą (adwords, SEO na kluczowe frazy, może nie być wystarczające)

Podsumowanie i ocena ryzyka projektu

Jak widać po wirtualnej, wymyślonej na potrzeby artykułu historii Tomasza i Jarka biznes subskrypcyjny nie jest prosty. Prócz myślenia o tym, jak promować biznes, trzeba na każdym kroku edukować Polaków, iż zakupy subskrypcyjne ułatwiają życie oraz automatyzują nam wiele życiowych procesów. Ryzyko tym większe, iż przeciętny Polak ma pensje znacznie mniejszą niż Niemiec, Francuz czy mieszkaniec Stanów Zjednoczonych, gdzie sklepy subskrypcyjne robią prawdziwą furorę. Oceniając rynek, analizując możliwość odniesienia sukcesu należy więc zbadać: konieczność nabywania danego produktu (czy klient może bez niego żyć, czy jest produktem pierwszej potrzeby), wielkością rynku. Inny rynek będzie miał sklep z gadżetami sprzedawanymi w cyklach miesięcznych, a inne powodzenie może zrobić marka podpasek dla kobiet lub suplementów kulturystycznych jak w przypadku naszych bohaterów.

W Polsce zdaje się być jeden dość poważny problem. Każdy wie jak najlepiej robić biznes, jak zarządzać marketingiem i… po co testować?  Tym zdaniem chciałbym zakończyć ocenę ryzyka.

P.S Ostatnio byłem na konferencji East Biz, gdzie świetnie sprzedaż abonamentową podkreślił Michał Sadowski. Przecież to nie tylko oprogramowanie w chmurze ale np. kapsułki do kawy jak robi to Nespresso sprzedając taniej, często po kosztach ekspres do kawy, aby uzależnić ludzi od jednego rodzaju kapsułek, które pasują do tych właśnie ekspresów. Da się nie będąc start-upem? A no da się! 🙂

Wsparcie:

FoxyLead to narzędzie umożliwiające zbieranie danych o aktywności pojedynczych użytkowników stron www celem dostarczenia sprzedawcom jak najlepszej wiedzy o potencjalnym kliencie z wielu źródeł. System umożliwia jednocześnie filtrowania spływających leadów oraz ich ocenę. Całość połaczona jest z systemem notyfikacji pozwalającym na przekazywanie sprzedaży informacji o najbardziej gorących leadach spełniających wcześniej zdefiniowane kryteria.

Wsparcie dodatkowe:

Koordynatorka projektu:

Czytaj również:

https://marketingibiznes.pl/e-commerce/e-commerce-od-podstaw-czyli-wszystko-co-powinienes-wiedziec-w-jednym-miejscu