O tym, że content marketing nabiera coraz większego rozpędu wiedzą wszyscy zaznajomieni z tą branżą. Słowa mają wielką moc i mogą budować fantastyczne skojarzenia z daną marką. Szczególnie ciekawym przypadkiem jest storytelling. Wykorzystywany
na każdym kroku przez wiele przedsiębiorstw.
Ale o co właściwie chodzi? Storytelling to opowiadanie historii. Przedstawienie konkretnej scenki, w konkretnym miejscu o konkretnym czasie. W taki sposób komunikujemy się, budujemy więzi, czy wymieniamy się swoimi doświadczeniami.
Skąd wziął się ten fenomen w komunikacji marketingowej?
Pierwszym powodem albo argumentem jest wcześniej wspomniane przywiązanie do historii. Każdy przecież kocha historie! Dobrym tego przykładem, chociaż niezwiązanym z branżą, są seriale. Rzadko kiedy spotyka się osobę, która nie śledzi losów ulubionych bohaterów. Spójrzmy na Grę o Tron, która zdobywa nowych widzów, z roku na rok co raz więcej i więcej. To samo tyczy się książek. Po prostu wchłaniamy tego typu rzeczy jak gąbka. Najlepszym argumentem jest czerpanie przyjemności. Lubimy oderwać się od swojego życia i skupić na czymś innym. To powoduje zaangażowanie i przywiązanie do bohaterów, miejsc i obrazów. Dana marka automatycznie kojarzy nam się z widzianą wcześniej scenką, jeżeli będą to skojarzenia pozytywne – mamy nowego klienta. Czy jest to aż takie proste? Tak, pod warunkiem, że pomysł na opowieść jest dobry, a jego realizacja jeszcze lepsza.
Bardzo pomocny w budowaniu storytellingu jest brand hero, czyli “maskotka/bohater marki”. Jest tego mnóstwo, prawda? Serce i Rozum, Danonek, Mały Głód, Henio z Tesco, Mr. Pipik (przyp. bohater reklam Nju Mobile), cukierki M&Ms – to tylko kilka przykładów. Przyznajcie się – wyobraziliście ich sobie. A jakby rzucić tylko “Michelin”.
Co widzicie?
Wszystko skupia się na emocjach i cechach, które wręcz powinny przypominać jak najbardziej ludzkie. Nie chodzi o wygląd, ale zachowanie, styl bycia, charakter. W taki sposób możemy porównać bohaterów: Czerwony M&Ms leci w kulki (przysłowiowo i dosłownie), Serce jest głupiutkie, ale rozum inteligentny, a Mr. Pipik lekki i zabawny. Każda z postaci ma swoje cechy, dzięki którym potrafi zjednać sobie fanów, utożsamiających się z nimi. Może nawet dojść do tego, że ludzie będą z całego serca chcieli zdobyć gadżety z podobiznami naszej maskotki. Tak działo się w przypadku Serca i Rozumu. Trzeba jednak pamiętać, że Brand Hero to nie tylko postacie animowane. Warto przyjrzeć się dawnej kampanii Apple, gdzie Mac konfrontuje swoje funkcje z komputerem PC, a oba komputery są grane przez ludzi.
Realna twarz marki musi ściśle współgrać z firmą, jej wizją i wartościami. Czasem wystarczy tylko idea (Mały Głód), a czasem trzeba czegoś więcej. Jaki więc powinien być Brand Hero? Zależy to tylko od nas samych i koncepcji, jaką sobie obierzemy. Przy rozważaniach nad bohaterem do naszego storytellingu warto mieć na uwadze, że to jest wybór na kilka kolejnych kampanii, lat (Henio i Krysia) lub nawet całe życie marki (fioletowa krowa).
Czy każda marka powinna w takim razie mieć swojego Brand Hero? Niekoniecznie. Lidl skutecznie tworzy kampanie marketingowe z użyciem storytellingu, ale wykorzystuje do tego szereg gwiazd. Podobnie marki kosmetyczne: Dove, czy Nivea, gdzie zwykłe kobiety są przedstawiane w różnych, często codziennych sytuacjach. Takich kampanii jest bardzo dużo. Serek Almette – rodzina, natura, łąka. Triumph “Znajdź swój ideał…”. Twix i jego historia. Zazwyczaj przedstawiony jest jakiś konkretny motyw, scena, sytuacja, dzięki której jesteśmy bliżsi marce. Trzeba po raz kolejny podkreślić, że najważniejsze są emocje. Jeśli będą one wystarczająco silne, będą uderzać w tzw. punkt – wygraliśmy.
Budowanie opowieści może pomóc nam w identyfikowaniu grupy odbiorców, ponieważ na początku musimy postawić sobie pytanie “do kogo chcemy dotrzeć?” i “co możemy jej dać?”. Dopiero wtedy możemy budować koncepcję, jej format i wybrać kanały komunikacji oraz rozważyć wykorzystanie/wdrożenie maskotki marki. Najważniejsze jest targetowanie. Przypatrzmy się reklamom piwa. Lech zawsze niesie orzeźwienie, radość, pojawia się
na imprezie – typowa reklama do młodych ludzi, a Książęce podkreśla, że jest tradycyjne, z dobrych, naturalnych składników, bo liczy się smak – reklama dla koneserów. Tak samo jest np. z oliwami z oliwek czy sokami.
Opowiadanie historii sprawia, że ludzie lepiej potrafią się porozumieć, lepiej rozumieją dane sytuacje i potrafią się z nimi utożsamiać. Wszystko to pozwala na zbliżenie się do marki i odbieranie jej jako bardziej ludzkiej (chociaż niektóre produkty zamierzenie dążą do sytuacji odwrotnej).
Zostaw komentarz