Ustalanie cen produktów i usług jest jednym z bardziej ekscytujących elementów prowadzenia firmy. Aby wybrać odpowiednią strategię cenową, dopasowaną do naszego biznesu, konieczne jest testowanie różnych rozwiązań i obserwowanie, który z tych sposobów działa na naszych klientów najlepiej. Można zlecić wykonanie odpowiedniego audytu dużym firmom zajmującym się finansami, ale nie każdy budżet wytrzyma koszt takiego przedsięwzięcia. Nim zdecydujemy się na skorzystanie z pomocy z zewnątrz, warto samemu spróbować dobrać strategię cenową, która będzie idealnie dopasowana do naszego produktu. Jak polityka cenowa wpływa na zwiększenie sprzedaży?
Wielu handlowców, rozpoczynających swoje działalności, robi podstawowy błąd, który często prowadzi do plajty. W ich planach biznesowych sprzedażą kierują dwa wskaźniki: cena zakupu towaru od dystrybutora/hurtownika i cena sprzedaży powiększona o jakiś procent. Nie uwzględniają oni innych istotnych elementów, takich jak m.in. koszty stałe i wahania cen, przez co cena wystawionego przez nich produktu zwykle nie jest odpowiednia. Często słyszymy: „Kupuję coś za 100 zł, sprzedaję za 120 i jestem 20 zł do przodu.” Niestety, rzeczywistość sprzedażowa tak nie działa.
Polityka cenowa: Jaki produkt? Jaka cena?
Niezależnie od tego, czy prowadzimy sprzedaż w segmencie B2B czy też B2C, odpowiednia polityka cenowa firmy jest narzędziem pozwalającym zwiększyć zyski oraz stymulować rotację zapasów magazynowych. Poniżej przedstawiamy kilka różnych strategii, które sprawdzą się w niejednym sklepie internetowym:
Zasada Keystone – dość prosta filozofia, wykorzystywana przez wielu sprzedawców, którzy handlują produktami tanimi, czyli takimi, jakie kupuje się w ilościach hurtowych, opakowaniach zbiorczych itp. Mogą to być uszczelki, śruby, elementy kanalizacyjne i inne. Strategia ta zakłada, że sprzedawca wystawia swój produkt w cenie dwa razy wyższej niż cena hurtowa zakupu. Rozwiązanie to często wprowadzają sklepy posiadające duże ilości wolnorotujących towarów. Sprawdzi się ono również w takich firmach, w których koszty transportu i magazynowania są dość wysokie. Skorzystają z niego też sklepy, które sprzedają towary rzadkie.
Cena zakładająca zwrot kosztów – wybierając tę taktykę, skupiamy się na wyznaczeniu docelowej stopy zwrotu z inwestycji. Cena zawiera więc koszt zakupu i koszty pośrednie. Wadą tego rozwiązania jest to, że nie bierze się w nim pod uwagę różnych scenariuszy rynkowych, elastyczności cenowej oraz zachowań konkurencji na rynku. Aby strategia cenowa była „kompletna”, sprzedawca musiałby przewidywać te zmienne oraz szacować ich wpływ na wielkość sprzedaży.
Cena oparta na jakości – to polityka cenowa, która odwołuje się do jakości sprzedawanych produktów oraz porównuje je do alternatywnych towarów firm konkurencyjnych. Z racji tego, że strategia ta opiera się na głębokim zrozumieniu wartości naszych towarów i usług przez klienta, właśnie według tego kryterium ustala się cenę danego produktu. Na tę kwotę składa się koszt wytworzenia, koszty pośrednie, ceny konkurencji. W bardzo dużym uproszczeniu, filozofia ta opiera na skrzyżowaniu popytu oraz podaży występujących na rynku. Model ten dopasowuje się do marek kultowych (Apple, Grado), brandów znanych z wysokiej jakości (BMW, Under Armour) lub tych sprzedawanych w kontrolowanym środowisku (elitarne sklepy).
Cena dopasowana do konkurencji – strategia ta praktykuje metody ustalania cen na podstawie podobnych produktów sprzedawanych przez konkurencyjne firmy. Bazuje ona na małej szczelinie pomiędzy kosztem a zyskiem. Jeśli dany towar lub usługi sprzedawane są w podobnej wartości, to można w łatwy sposób podbijać konkurencyjność swojej oferty w inny sposób, np. schodząc z ceny towaru A, ale jednocześnie podnosząc cenę towaru B, będącego „koniecznym uzupełnieniem” głównego produktu. Przykład: obniżona cena komputera, ale droższe peryferia. Wprowadzenie tego modelu biznesowego może być skuteczne, wymaga jednak stałego śledzenia poczynań konkurencji.
Cena generująca leady – dość ciekawa strategia, która wymaga od kupującego swoistej interakcji. Przykładem takiego rozwiązania może być ukazywanie cen tylko zalogowanym na stronie osobom. Polityka ta gwarantuje zaangażowanie potencjalnego nabywcy – by otrzymać informacje potrzebne do finalizacji zakupu, użytkownik musi podjąć działanie. Strategia ta często wykorzystywana jest w sprzedaży B2B, gdzie do zainteresowanego leada odzywa się sprzedawca, który ustala warunki handlowe.
Sugerowana cena detaliczna producenta (MSRP) – jak sama nazwa wskazuje, w tym wypadku cenę produktu odgórnie ustala producent, a handlowcy zarabiają na różnicy pomiędzy zakupem a ustaloną kwotą sprzedaży. Takie rozwiązanie wykorzystywane jest w celu ujednolicenia cen produktów w wielu miejscach, u różnych detalistów. Koszt zakupu produktu u producenta jest zależny od wielu czynników, między innymi siły przetargowej nabywcy, czy też ekskluzywności towaru.
Product bundling pricing – to taktyka cenowa, jaką można zaobserwować m.in. w sklepach spożywczych, odzieżowych oraz tych, które oferują aplikacje i oprogramowanie. Polega ona łączeniu kilku produktów w pakiet i ustalaniu dla niego jednej ceny, np.: w koszach ze skarpetkami wszystkie modele kosztują 30 zł za komplet dziesięciu par, programy komputerowe mają lepszą cenę w paku itp. Dobrym przykładem może być konsola Game Boy, która największą sprzedaż odnotowywała w momencie, gdy w pudełku z konsolą znajdowała się również gra.
Cena poniżej konkurencji – czyli rozwiązanie bazujące na danych z otoczenia biznesowego. Punktem odniesienia jest najniższa wartość, jaką podaje rynkowy rywal; naszym zadaniem jest zaproponowanie kupującym mniejszej kwoty. To może być bardzo skuteczna strategia, jeśli możemy wynegocjować niższe koszty zakupu w przeliczeniu na jednostkę towaru. Wtedy możemy się skupić na promowaniu nowej ceny produktu tak, aby przyciągnąć konsumentów.
Cena powyżej konkurencji – to przeciwieństwo rozwiązania zaproponowanego powyżej. Wyższa niż u konkurentów wartość towaru ma zasugerować klientom, że mają do czynienia z produktem bardziej ekskluzywnym. Taka polityka cenowa przedsiębiorstwa preferowana jest między innymi przez sieć Starbucks.
Duża część sprzedawców korzysta z zasady Keystone, którą opisaliśmy powyżej. Jeśli jednak nie chcemy z niej korzystać, to poniżej przedstawiamy prosty wzór na obliczenie ceny sprzedaży detalicznej. Wzór ten można zastosować do każdego produktu.
Cena detaliczna = [(koszt produktu) ÷ (100 – procentowy narzut)] x 100
Jeśli chcemy obliczyć cenę produktu kupionego za 15 zł i sprzedać go z 45% narzutem, robimy to w ten sposób:
Cena detaliczna = [(15,00) ÷ (100 – 45)] x 100
Cena detaliczna = [(15,00 ÷ 55)] x 100 = 27,00
To oczywiście bardzo uproszczony model, może się on jednak przydać się jako podstawa do przygotowania strategii cenowej.
Polityka cenowa: Najczęstsze błędy popełniane przy ustalaniu cen
Najpoważniejszym błędem jest zbyt mały nakład na politykę cenową. Wielu handlowców zapomina, że na wysokość zysku wpływają trzy podstawowe zmienne – koszt, wolumen i średnia cena. Większość skupia się na redukcji kosztów, wzroście sprzedaży, a sama cena traktowana jest zdawkowo. Skuteczna polityka cenowa obejmuje wszystkie trzy aspekty, bez bagatelizowania lub pomijania któregoś z nich. Innym problemem jest brak procedur, które obejmowałyby optymalizację cen. Dlatego warto wprowadzić w przedsiębiorstwie tak zwane price meetingi, podczas których sprawdza się wyceny, poziom sprzedaży, ceny konkurencji. Podczas ustalania procedur, trzeba określić konkretne i możliwe do realizacji założenia, z jednoczesną rozsądną kalkulacją.
Ponadto, powszechną nieprawidłowością jest opieranie polityki cenowej wyłącznie na informacjach uzyskanych od pracowników, którzy bezpośrednio pracują z klientem. Wiele firm na ich podstawie stara się analizować, wyciągać wnioski i na tej bazie podejmować decyzje. Badania potwierdzają jednak, że jest to niezbyt wiarygodne źródło informacji.
Utrzymywanie jednolitej ceny przez dłuższy czas również bywa błędną strategią, gdyż otoczenie biznesowe ciągle się zmienia. Dobrze widać to na przykładzie Amazona, który potrafi żonglować ceną tego samego produktu o +/- 10% w bardzo krótkim czasie, dopasowując ją do tego, co właśnie się dzieje na rynku. W tym przypadku najważniejsze jest dobre rozeznanie i rozpoznanie, a także adekwatne dopasowanie do zachodzącej zmiany i sytuacji. Istotne jest również to, by starać się widzieć naprzód konsekwencje naszych ruchów – przewidywać reakcje rynku, a szczególnie konkurencji.
Poważnym błędem jest także wprowadzenie jednolitej marży na każdą grupę produktów. Choć wielu przedsiębiorców uważa takie rozwiązanie za najlepsze, to warto zwrócić uwagę na to, iż istnieją produkty, które należą do tej samej grupy, ale są niezmiernie drogie w porównaniu z innymi z ich kategorii. Dlatego ocena wartości produktów w poszczególnych grupach to nie tylko procent; to także odzwierciedlenie tego, ile klienci są w stanie zapłacić. Segmentacja nabywców powinna więc opierać się na różnych schematach. Przede wszystkim, powinna być określona na podstawie oczekiwań w stosunku do produktu. Inny pomysł to preferencje: opakowanie, opcja dostawy, komunikacja marketingowa. Segmentacja, odpowiednio poprowadzona, może być bardzo skuteczna.
Dwa ostatnie błędy to złe podchodzenie do wyceny. Kalkulacja na podstawie kosztów, a nie wartości dla klienta, sprawia, że wydłuża się cykl sprzedaży, rosną koszty i czas magazynowania (gdy cena jest zbyt wysoka) lub odwrotnie – sprzedaż szybko wzrasta, ale bez osiągania maksymalnych zysków (gdy cena jest zbyt niska). Błędna wycena na podstawie cen rynkowych powoduje natomiast, że produkty tracą w oczach nabywców, przestają bowiem być niepowtarzalne i unikatowe. Zyski są wtedy znikome, podobnie jak sukcesy w walce o klienta. W takim wypadku pomóc może jedynie różnicowanie produktów, by zyskiwały one wyższą wartość.
Umiejętne ustalenie najkorzystniejszej polityki cenowej nie jest prostym zadaniem. Wiele obliczeń opiera się na zmiennych, które pojawiają się tylko w pewnych okresach. Bardzo pomocne może być skorzystanie z pomocy osób, które potrafią przetwarzać duże ilości danych i wprowadzać do nich zewnętrzne informacje, ponieważ takie działania dają szerszą perspektywę, potrzebną do ustalenia cen produktów. Najważniejsze jednak to pamiętać, że przygotowanie strategii cenowej warto analizować wielokrotnie, gdyż warunkiem odniesienia sukcesu w sprzedaży jest umiejętne przewidywanie różnych scenariuszy rynkowych.
Wywiad z Jakubem Kotem na temat polityki cenowej – dlaczego ważne jest umiejętne jej stosowanie?
Dlaczego tak ważne jest umiejętne stosowanie polityki cenowej i czy każda skala pozwala na prowadzenie takiej polityki?
Polityka cenowa jest potężnym narzędziem, którym dysponuje każda firma handlowa. Warto sobie uświadomić, że w danych warunkach istnieje tylko jedna optymalna cena danego produktu, a jeśli nasza cena jest nieoptymalna to po prostu tracimy pieniądze. W skrajnych przypadkach albo przepalamy budżet na przyciągnięcie ruchu, który nie konwertuje, albo mamy tak małą marżę, że na każdej transakcji wręcz tracimy.
W dużym uproszczeniu są dwie drogi zarabiania ceną: niska cena i duży wolumen sprzedaży, albo wysoka marża i mniej transakcji. Każdy biznes musi zdecydować za siebię gdzie pomiędzy tymi dwiema skrajnościami się znajduje, natomiast na pewno musi to być świadoma decyzja.
Trudno jest podać uniwersalną receptę na dobrą politykę cenową bo zależy ona chociażby od tego w jakiej skali działamy, jakie produkty dostarczamy i do jakich klientów. Mogę podać natomiast przykłady bardzo popularnych i jednocześnie bardzo niebezpiecznych strategii cenowych.
Pierwszy przykład to próba zaciśnięcia pasa przez małego gracza bez zaplecza finansowego i organizacyjnego, i wojowanie ceną z gigantami. Mały sklep zaczyna sprzedawać na bardzo niskiej marży licząc, że liczbą transakcji zrekompensuje sobie spadek marży. To się zazwyczaj nie udaje ponieważ duzi i znani retailerzy i tak mają wynegocjowaną lepszą cenę zakupu.
Innym problemem jest niedoszacowanie kosztów stałych. Nawet jeśli liczba transakcji na małej marży drastycznie wzrośnie to gdy sprzedawca już zaczyna wychodzić na zero to nagle okazuje się, że z powodu większej liczby transakcji musi zatrudnić dodatkowe osoby do pakowania, obsługi zwrotów i wynająć dodatkowe pomieszczenie na magazyn. Są to koszty, które nie zostały przewidziane i zaplanowane, a które powodują, że faktycznie mimo wzrostu ilości transakcji i tak każda z tych transakcji generuje stratę.
Co więcej, nieprzygotowanie organizacyjne do dużego wolumenu sprzedaży powoduje, że cierpi na tym nasza marka. Tak działo się w przypadku wczesnych partnerów zakupów grupowych typu Groupon, którzy nie byli przygotowani na obsłużenie dużej liczby klientów po niskich cenach narzuconych przez handlowców operatora.
Drugi przykład fatalnej polityki cenowej to życzeniowe myślenie. Przebiega ono mniej więcej tak: Kupuję towar od producenta za X i chcę mieć 20% narzutu, więc cenę zakupu powiększę o 20%. Podejście to ignoruje, w ogóle fakt, że nie wszystkie produkty danego producenta czy hurtownika będą sprzedawać się u nas tak samo dobrze. Po drugie zakłada, że sam producent albo hurtownik optymalnie wycenił swój towar co często nie jest prawdą.
Czy dostrzegasz różnicę między tym jak politykę cenową postrzegają podmioty w Polsce, a tym jak do tego zagadnienia podchodzi się zagranicą?
Należałoby zacząć od tego jak politykę cenową w Polsce postrzegają konsumenci. Polski rynek jest pod tym względem unikalny w regionie ponieważ u nas cena faktycznie czyni cuda. Polski konsument jest dużo bardziej wrażliwy na cenę i dużo chętniej przejdzie do konkurencji niż konsument niemiecki czy francuski. Co ciekawe, pod tym względem różnimy się nie tylko od Zachodu ale nawet od Czechów, Słowaków czy Rumunów. Z tego względu dynamika cen na rynku internetowym jest w Polsce dużo większa i dużo częściej mamy do czynienia z wojną cenową i przebijaniem się o 1 grosz.
Z punktu widzenia producenta oznacza to również, że na polskim rynku lepiej przyjmą się produkty tańsze, ale o znacznie gorszej jakości, mniej produktu w dużym opakowaniu (package downsizing) i inne podobne triki zmniejszające cenę ale i wartość, którą kupujemy.
Czy polityka cenowa powinna towarzyszyć nam na co dzień, czy np. sprawdza się wyłącznie w specjalnych okazjach (black Friday, święta etc.)
Do polityki cenowej należy podchodzić strategicznie. Promocje i okazje powinny być taktycznym elementem polityki cenowej i muszą służyć jakiemuś celowi. Robiąc promocję bez przemyślenia narażamy się na duże straty oraz na wywołanie wojny cenowej.
Trzeba zdawać sobie sprawę, że jeśli zamierzamy obniżyć cenę „tylko na czas promocji” to konkurenci mogą zrobić to samo, a wtedy podniesienie ceny do poziomu wyjściowego już nie będzie możliwe – być może nawet nigdy. Taką sytuację nazywamy wojną cenową.
Może wydawać się, że na takiej wojnie tracą tylko retailerzy, jednak nie jest to prawdą. Produkt, na którym retailerzy mają niską marżę nie zarabia i za chwilę wypada z wirtualnych półek sklepowych. Traci więc też jego producent.
Dostaje się również konsumentowi ponieważ producent szukając wyższej marży zastąpi droższy produkt, który wypadł z rynku, tym tańszym, ale o znacznie obniżonej gramaturze lub jakości.
Można powiedzieć, że na wojnie cenowej jest jak na prawdziwej wojnie – ofiary są po wszystkich stronach. Atakuj tylko jeśli jesteś naprawdę przekonany, że możesz wygrać.
Jakie są największe wyzwania prowadzenia polityki cenowej i kto w firmie powinien odpowiadać za tego typu politykę?
Największym i tak naprawdę jedynym celem prowadzenia polityki cenowej jest to, żeby maksymalizowała ona zysk przedsiębiorstwa. Wyzwaniem jest to, że musimy podejmować strategiczne i długofalowe decyzje w oparciu o niepełne dane i nigdy do końca nie wiedząc jak zareaguje konsument i konkurencja. W handlu Internetowym jest znacznie łatwiej niż w klasycznym handlu offline ponieważ istnieją stosunkowo tanie narzędzia dostarczające nam danych zewnętrznych (o konkurencji) i wewnętrznych (o klientach). Możemy dosyć szybko i małym kosztem przetestować różne warianty cenników, reakcję posegmentowanych konsumentów, reakcję konkurencji i szybko dobrać optymalną cenę.
Co do podziału odpowiedzialności to na pewno za politykę cenową powinna odpowiadać ta sama osoba, która odpowiada za generowanie przychodu. W tradycyjnych dużych firmach będzie to pewnie Szef Sprzedaży, Dyrektor Handlowy, VP of Sales, Chief Revenue Officer. W E-commerce może to być E-commerce Manager. W mniejszych firmach – sam Prezes czy Właściciel. To jak nazwiemy stanowisko jest mniej ważne. Ważniejsze aby była to osoba mająca wpływ na całokształt strategii firmy.
Wiele osób chce realizować politykę cenową, jednak ich jedyną metodą na te zagadnienie jest 'taniej niż ma konkurent’ dlaczego taka strategia nie prowadzi do niczego dobrego?
Wywoływanie wojny cenowej to bardzo kosztowna strategia, która może mieć sens tylko w przypadku graczy o dużej skali, z zapleczem organizacyjnym, i kapitałowym. Jeśli przedsiębiorca chce konkurować ceną bo nie ma pomysłu czym innym mógłby konkurować i wydaje mu się, że może zacisnąć pasa przez parę miesięcy, to na pewno jest to dla niego najgorsza możliwa strategia.
Początkującym retailerom wydaje się, że zanim podniosą ceny muszą zbudować sobie bazę wiernych klientów, a jedynym sposobem na zwabienie ich do siebie jest niska cena. Niestety zazwyczaj srogo się przeliczają na tym podejściu ponieważ klient zwabiony tylko ceną prawie na pewno nie zostanie wiernym klientem jeśli sprzedawca nie ma do zaoferowania czegoś znacznie lepszego lub znacznie tańszego niż konkurencja. Możesz liczyć na jednorazowy strzał, ale nie na długą udaną relację.
Początkujący przedsiębiorca nie zdaje sobie również sprawy z faktu, że jeśli zaniżył ceny i zrobił to skutecznie to prawdopodobnie został już na rynku zauważony przez większych graczy, którym nadepnął na odcisk. Duzi gracze mają dużo dłuższe i lepsze relacje z hurtownikami i producentami niż on sam i nie zawahają się swoich znajomości użyć. Sprzedawco, nie zdziw się gdy następnym razem Twój Opiekun Handlowy w dużej hurtowni nie odbierze od Ciebie telefonu, albo towar który będziesz chciał zamówić akurat będzie niedostępny lub nie przyjedzie na czas. Osobiście znam historię małej firmy, która upadła przez nieczyste zagrania konkurentów, a Właściciel jest tego faktu nieświadomy do dzisiaj.
Czym jeżeli nie ceną powinny konkurować brandy na polskim rynku?
Chciałbym żeby to było jasne – ja nie mówię, że konkurować ceną się nie powinno, tylko, że powinno się robić to w oparciu o rzetelne dane i analizę rynku.
Typowym rozwiązaniem dla brandu/marki aby wyjść ze spirali spadających marż jest poszerzanie portfolio produktów, różnicowanie się od konkurencji i opanowywanie niezagospodarowanych nisz.
Warto dodać, że opanowywanie niszy jest nie tylko rozwiązaniem dla marek, ale również dla retailerów. Jeśli nie możesz konkurować z sieciówkami ceną, to konkuruj z nimi asortymentem, którego nikt inny nie ma, wiedzą, której nikt inny klientom nie dostarcza, albo wspaniałą obsługą.
Jeśli prowadzisz sklep branżowy w branży, na której się znasz i masz początkowo 100 nowych klientów miesięcznie to możesz nawet do każdego z nich zadzwonić osobiście żeby przedyskutować temat i doradzić. Jak myślisz którą markę zapamiętają lepiej? Twoją czy tego gościa, który miał 10 groszy taniej? Uważasz, że to podejście się nie skaluje? Dumping cenowy też się nie skaluje bo nie przeżyjesz na rynku kolejnych 2 kwartałów.
Załóżmy, że mam mały e-commerce, przychodzę do Ciebie po poradę w kwestii polityki cenowej, jednak upieram się na 'taniej’. Jakbyś przekonał małego przedsiębiorcę, który jedyną drogę rywalizacji dostrzega w koszcie towaru?
Pokazałbym mu sprawozdanie finansowe dużego gracza z jego kategorii i zapytał, kto jego zdaniem ma lepszą cenę zakupu u producenta i kto może sobie pozwolić na to żeby iść „na przeczekanie”.
A tak na serio, jeśli klient koniecznie chciałby walczyć tylko ceną to starałbym się doradzić mu jak identyfikować segmenty produktów i konsumentów, gdzie to w ogóle może mieć sens. Jeśli chodzi o ceny to wbrew pozorom w Polsce nawet duzi gracze mają problemy z optymalizacją polityki cenowej i jest wiele grup produktów, gdzie wykorzystując błędy konkurencji można sporo zdziałać sprytnie manipulując ceną.
Co więcej, jeśli dobrze zidentyfikujemy pewne zachowania rynku to proces można zautomatyzować i tylko obserwować jak nasze automaty ogrywają konkurencję. To trochę taki retailowy odpowiednik giełdowego high-frequency trading. W mojej ocenie jeśli to jest jedyne na czym budujemy swoją politykę cenową to nie jest to długofalowa strategia, a raczej partyzancka wojna manewrowa, ale są firmy, które na takim modelu zarabiają grube pieniądze.
Partnerem merytorycznym artykułu jest:
Czytaj również:
Testy A/B są jak bieganie dla zdrowia, czyli dlaczego wysiłek popłaca
Inwestorzy inwestują w ludzi! – wywiad z Michałem Korbą (iwisher)
Zostaw komentarz